Aviasales: как “снижение цены” в баннерах превратили в рост выручки через сегменты и incrementality

Aviasales: как “снижение цены” в баннерах превратили в рост выручки через сегменты и incrementality

Контекст
В 2026 конкуренция за платный трафик в тревел стала ещё жестче: пользователи дольше “приглядываются”, а аукцион всё чаще выигрывают не самые громкие креативы, а те, кто точнее попадает в момент решения (выбор направления, даты, способа оплаты) и удерживает интерес после клика. Параллельно последние-click модели всё чаще подменяют реальность: прирост продаж приходится доказывать через privacy-first атрибуцию и подходы к инкрементальности (incrementality). На этом фоне Aviasales тестировал баннеры не как “креатив ради клика”, а как управляемый механизм сегментации спроса.

Задача
У продуктовой команды была типовая боль: кампании показывали хорошие CTR/CR, но вклад в выручку “по сравнению с контролем” выглядел неровно. Нужно было:
— увеличить долю пользователей, у которых покупка происходит быстрее (короткий путь)
— поднять качество лидов/заказов без разгона скидки “всем подряд”
— доказать прирост не через last-click, а через инкрементальный эффект

Решение
1) Разделили аудитории по стадии готовности
— “Думающие” (искали часто, но не переходили к покупке)
— “Горячие” (повторно заходили на подбор дат/направлений)
— “Планирующие заранее” (длительный горизонт)
Для каждого сегмента изменяли не просто текст, а логику оффера в креативе.

2) Перестроили креатив под баннер-формат: от “скидки” к триггерам выгоды
Вместо универсального “дешевле” баннеры стали содержать один из трех триггеров:
— экономия времени (например, “подберём варианты за X шагов/на одном экране”)
— экономия денег через контекст (где скидка оправдана спросом)
— снижение риска (понятные условия и прозрачность: “как формируется цена”, “что входит”)
Важно: скидку оставили, но только для сегментов, где она статистически повышала вероятность покупки, а не “съедала маржу”.

3) Тестировали на уровне креативного сообщения и подачи, а не только на уровне плейсмента
Провели параллельные эксперименты по сетке баннеров (разные УТП), удерживая одинаковый бюджет. Это позволило отделить эффект “места” от эффекта “сообщения”.

4) Инкрементальность: контрольный слой
Чтобы не попасть в ловушку атрибуции, добавили контрольные группы и смотрели прирост заказов и выручки относительно контрольной аудитории, а не только по кликам.

Результат
По итогам серии тестов:
— CTR в креативах с триггерами “время/прозрачность/контекстная выгода” вырос на **+14–22%** относительно базового баннерного сообщения “снижение цены всем”
— Conversion rate (конверсия в заказ) увеличилась на **+9–13%** в горячих сегментах, где оффер совпадал с моментом решения
— по инкрементальным метрикам вклад кампаний в выручку составил **+6–8%** сверх контрольной группы (что критично: рост не объяснялся перекладкой last-click)
— при этом доля заказов с “неоправданной скидкой” снизилась: команда удержала маржинальность за счёт адресной подачи оффера

Урок
1) Если креатив обещает выгоду “всем”, он почти всегда ухудшает экономику: часть пользователей просто кликает ради скидки и не покупает (или покупает хуже). Сегментация должна быть в самом сообщении баннера.
2) В 2026 нужно измерять не “что понравилось”, а “что добавило выручку”. Экспериментальный дизайн (контрольные группы + инкрементальность) должен стать частью процесса, иначе цифры будут красивыми, но бесполезными для бюджета.
3) Конкурировать в performance стало проще через концепции: триггеры (время/прозрачность/контекст) работают устойчивее, чем бесконечное “обновление картинки” на потоке.

Если разберём ваш недавний тест баннеров (какие сегменты, какое УТП, какие метрики инкремента), сможем быстро найти, где вы теряете выручку: на креативе, в аудиториях или в измерении.

— @DigitalCampaignsPro