Как IKEA сократила зависимость от кук и выстроила измерение спроса после кликов

Как IKEA сократила зависимость от кук и выстроила измерение спроса после кликов

В 2026 году у маркетинга в ритейле всё чаще одна проблема: классическая атрибуция перестаёт объяснять, откуда берётся выручка. Особенно когда 30–40% пути клиента проходит через поиски, маркетплейсы, приложение и офлайн-точку, а cookie-идентификаторы живут всё хуже.

У IKEA в ряде рынков была именно такая задача: понять вклад медийных каналов в продажи, не опираясь только на last-click (последний клик). По открытым кейсам компании и её партнёров, внутри встала практическая вопросная рамка: как доказать, что охватные каналы работают не только на «узнаваемость», но и на корзину.

Решение строили в три слоя.

— Во-первых, перевели часть измерения на server-side (серверную) передачу событий, чтобы меньше зависеть от блокировщиков и ограничений браузеров.
— Во-вторых, подключили MMM (marketing mix modeling — моделирование маркетинг-микса) для оценки вклада каналов на уровне продаж по регионам и периодам.
— В-третьих, начали регулярно проводить incrementality-эксперименты (тесты инкрементальности) — сравнивали группы с рекламой и без неё, чтобы увидеть добавочную выручку, а не только атрибутированные конверсии.

Что это дало на практике. В одном из публично описанных запусков IKEA смогла показать, что каналы верхней воронки дают измеримый прирост не только в кликах, но и в офлайн-продажах; при этом доля решений, принимаемых по last-click, была снижена в пользу более широкого медиамикса. Для команды это было важно ещё и потому, что в ряде категорий средний чек и так давит вниз: в 2026 году выигрывает не тот, кто «дешевле приводит», а тот, кто точнее строит LTV (пожизненную ценность клиента).

**Главный урок:** после кук побеждает не тот, у кого больше данных, а тот, кто умеет связать данные с бизнес-метрикой. Для marketing ops это значит три вещи:
— строить измерение вокруг выручки, а не вокруг конверсии;
— держать MMM и эксперименты рядом, а не вместо друг друга;
— закладывать server-side и чистую событийную схему до того, как браузеры окончательно обрежут наблюдаемость.

Именно так «жизнь после кук» превращается из проблемы атрибуции в задачу управления ростом выручки.