Почему последний клик обманывал e-commerce: кейс переоценки поиска у Lamoda

Почему последний клик обманывал e-commerce: кейс переоценки поиска у Lamoda

Lamoda — хороший пример того, как в e-commerce можно долго жить с «удобной» картиной эффективности и не замечать, что часть каналов переоценена. Контекст был типичный для зрелого performance-маркетинга: поиск и ретаргетинг выглядели сильнее остальных источников, а отчёт по последнему клику подтверждал это цифрами и подталкивал к дальнейшему наращиванию бюджета.

Задача была не просто «показать другую модель», а ответить на более практичный вопрос: где реклама реально создаёт дополнительный спрос, а где лишь забирает уже готовый. Для этого в анализе соединили данные из нескольких источников и сравнили результаты атрибуции по последнему клику с более широкой картиной, где учитывается вклад всех касаний и сезонность.

Решение строилось в три шага.

— Сначала собрали единый слой данных по расходам, показам, кликам и продажам.
— Затем проверили, как меняется вклад каналов, если смотреть не только на прямую конверсию, но и на инкрементальность — дополнительный эффект от рекламы.
— После этого сравнили итоговую картину с действующим медиамиксом и нашли каналы, которые давали много «видимых» заказов, но слабый дополнительный прирост.

Что показал разбор:
— у части поисковых кампаний доля в отчёте по последнему клику была заметно выше, чем их реальный вклад в рост;
— ретаргетинг сильнее всего выглядел на нижнем этапе воронки, но часть его заказов пришла бы и без контакта с рекламой;
— медийные и верхневороночные размещения выглядели слабее в атрибуции, но лучше объясняли прирост спроса в MMM-модели (маркетинг-микс-модели).

**Итог для команды был не в том, чтобы «урезать всё подряд», а в перераспределении бюджета.** Там, где MMM показывала низкую инкрементальность, долю расходов снижали. Там, где канал недооценивался последним кликом, его, наоборот, усиливали и проверяли отдельными тестами на прирост.

Результат измеряли не по красивым отчётам, а по бизнес-метрикам: стоимость дополнительного заказа стала управляемой, а бюджет начал работать не на фиксацию спроса, а на его создание.

Урок простой: если performance-команда смотрит только на последнюю точку, она оптимизирует видимость конверсии, а не рост. Для зрелого бренда MMM, инкрементальность и атрибуция должны работать вместе: первая отвечает за правду о вкладе каналов, вторая — за операционное управление каждый день.

— @AttributionRoom