Почему «конверсия в лид» больше не объясняет маркетинг в SaaS

Почему «конверсия в лид» больше не объясняет маркетинг в SaaS

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг в SaaS продолжают оценивать по верхнему событию в воронке, будто оно само по себе отвечает за выручку. Конверсия в лид выглядит удобно, но в 2026 году она слишком грубая, чтобы быть управленческой метрикой.

Моё наблюдение из работы с воронками: в половине B2B-проектов, где мы уводили фокус с MQL на события активации и повторного использования, картина менялась сильнее, чем после любой «оптимизации форм». Лидов становилось не обязательно больше, зато качество потока и вклад в выручку становились заметнее. Причина простая: **не каждый лид одинаково полезен, а не каждое событие одинаково далеко от денег**.

Я считаю, что для маркетолога в SaaS сегодня важнее строить не «воронку заявок», а цепочку смысловых событий:
— дошёл до ключевого сценария продукта;
— вернулся в течение 7 дней;
— совершил первое ценное действие;
— дотянулся до совместной активности с sales или customer success.

Именно здесь начинается аналитика, а не отчётность. Когда вы смотрите только на конверсию из трафика в лид, вы оптимизируете вход. Когда смотрите на когорты по событиям, вы видите, где продукт реально создаёт намерение купить, а где просто собирает любопытных.

Это особенно важно в эпоху, где классическая лидогенерация слабеет, а RevOps требует общей картины между маркетингом, продажами и сопровождением клиента. Маркетинг больше не может жить отдельной жизнью в отчёте о заявках. Его задача — создавать прогнозируемые поведенческие сигналы, которые потом превращаются в выручку.

Если бы мне нужно было оставить одну метрику вместо «конверсии в лид», я бы выбрал долю пользователей, дошедших до повторяемого ценного события в первые 14 дней. Это уже ближе к реальному спросу, чем к формальному интересу.

— @ProductAnalyticsMK