Churn rate: как правильно считать отток и не перепутать его с паузой

Churn rate: как правильно считать отток и не перепутать его с паузой

Churn rate — это доля клиентов, которые **полностью перестали покупать, платить или пользоваться продуктом** за выбранный период. Для канала про re-engagement это базовый термин: от него зависит, кого мы считаем «спящим», а кого — уже потерянным.

Частая путаница — с inactive rate, то есть долей неактивных пользователей. Неактивный клиент может просто замолчать на 30, 60 или 90 дней, но ещё сохранять шанс на возврат. Churn — более жёсткое состояние: клиент уже вышел из базы активной ценности, и возврат требует отдельной логики, а не обычной цепочки напоминаний.

**Типичные ошибки:**
— считать churn только по последней покупке, не учитывая цикл повторных заказов;
— смешивать churn в подписке и churn в e-commerce, где период «нормальной паузы» разный;
— измерять отток без разреза по когортам, из-за чего не видно, где проседает удержание;
— запускать реактивацию всем «молчащим», хотя часть из них ещё просто в ожидании.

Пример: если клиент покупал раз в 45 дней, а потом 120 дней не возвращался, его можно поместить в сегмент риска и запускать re-engagement. Но если по вашей категории обычный цикл — 90 дней, то это ещё не churn, а задержка в повторной покупке.

В 2026-м это особенно важно: при падении среднего чека и росте роли retention ошибка в терминологии быстро превращается в ошибку в бюджете.