Как Lamoda отбирала блогеров не по охвату, а по качеству аудитории

Как Lamoda отбирала блогеров не по охвату, а по качеству аудитории

В инфлюенс-маркетинге у бренда обычно две ловушки: смотреть только на CPM и верить в красивый охват. Lamoda в одном из своих публичных подходов к интеграциям пошла от обратного: сначала разобрали, кто именно покупает, потом — у кого этот человек реально читает контент.

Контекст был вполне прикладной: в fashion-категории средний чек и повторные покупки важнее разового всплеска трафика. В 2026-м это особенно заметно: в e-com давит снижение среднего чека на 5–8%, а значит, первая покупка сама по себе уже не «побеждает». Нужны не просто клики, а аудитория с шансом на возврат.

Задача Lamoda звучала так: не распылить бюджет по десяткам авторов, а собрать связку, которая даст продажи и понятную атрибуцию. Поэтому отбор блогеров строили не по подписчикам, а по трём фильтрам:
— совпадение аудитории с ЦА бренда;
— доля живых просмотров и вовлечённость без накруток;
— релевантность контента: мода, стиль, образ жизни, а не случайный «разнобой».

Дальше брифинг сделали не «про упоминание бренда», а про сценарий выбора. Авторам дали не сухой перечень товаров, а понятную рамку: для кого подборка, какой повод покупки, какой ценовой диапазон, какой один главный аргумент. Это важно: в эпоху AI-контента выигрывает не объём, а смысловая точность. Когда у автора есть своя оптика, интеграция не выглядит рекламной вставкой.

По измерению Lamoda не ограничивалась последним кликом. Для оценки использовали промокоды, UTM-метки, сравнение конверсии по сегментам и пост-кампейн анализ — что из каналов действительно дало продажи, а что просто создало шум. Такой подход ближе к privacy-first атрибуции: last-click уже не отвечает на вопрос, почему выручка выросла.

Результат у подобных кампаний обычно не в «миллионе просмотров», а в другом: меньше бесполезных контактов, выше доля целевых переходов, лучше повторяемость связки «автор → аудитория → товар». И это главный вывод.

**Урок:** в инфлюенс-маркетинге бренд выигрывает не тогда, когда покупает самый большой охват, а когда отбирает авторов по совпадению аудитории и умеет измерять вклад каждого размещения в продажи, а не в красивую статистику.

— @InfluencerCraft