Почему CMO всё чаще отвечает не за лиды, а за выручку

Почему CMO всё чаще отвечает не за лиды, а за выручку

За последние два года я всё чаще слышу от маркетинг-директоров одну и ту же мысль: «Меня перестали оценивать по объёму заявок». И это, на мой взгляд, не кризис функции, а её взросление.

В B2B модель MQL/SQL держалась на удобной иллюзии: маркетинг приносит лиды, продажи их «дожимают», а дальше где-то рядом живёт клиентский успех. Но в 2026 году такая схема всё хуже объясняет реальную экономику. Покупатель дольше выбирает, цикл сделки растягивается, а вклад маркетинга уже не заканчивается на форме заявки. Именно поэтому на первый план выходит RevOps — общая система ответственности за выручку, где маркетинг, продажи и customer success работают не как соседи, а как одна команда с общим P&L.

Из моего наблюдения: в компаниях, где маркетинг продолжает жить только в логике лидогенерации, почти всегда растёт стоимость привлечения, но не растёт качество воронки. Мы видим это и в исследованиях, и в практике — когда маркетинг начинает отвечать не за «сколько пришло», а за **какой доход создан**, разговор в компании резко становится предметным. Появляются общие метрики: вклад в pipeline, скорость прохождения стадий, доля повторных сделок, удержание, LTV.

Это меняет и роль CMO. Он больше не просто «владелец каналов», а архитектор системы спроса и выручки. Его работа — не доказать, что реклама сработала по last-click, а показать, где именно маркетинг создаёт прирост: через топикальную экспертизу, через связку контента и продаж, через точнее настроенную аналитику, через retention-коммуникации.

Мой вывод простой: в сильных B2B-командах маркетинг перестаёт быть центром затрат и становится центром управляемой выручки. И именно это сегодня отличает зрелого CMO от просто хорошего руководителя трафика.

По этой же теме советуем @QualResearchRu