Retail Media: замена классическому охватному маркетингу

Retail Media: замена классическому охватному маркетингу

В экосистеме 2026 года термин Retail Media (реклама на площадках розничных сетей) стал ключевым драйвером продаж в FMCG. Это формат размещения рекламных материалов непосредственно внутри маркетплейсов или приложений ритейлеров, где пользователь уже находится с намерением купить.

Важно различать Retail Media и классический баннерный охват. Если охватная реклама работает на узнаваемость бренда, то Retail Media фокусируется на «последней миле» — моменте выбора товара в корзине. Главное отличие в данных: ритейл-платформы предоставляют доступ к истории покупок (транзакционным данным), что позволяет строить гиперцелевое воздействие на конкретного покупателя.

Типичная ошибка маркетологов — попытка оценивать Retail Media через стоимость клика. В эпоху, когда last-click (атрибуция по последнему клику) уступает место моделированию маркетингового микса (MMM), важно оценивать инкрементальные продажи — приращение выручки, которое произошло бы без участия конкретной рекламной кампании.

Пример: производитель кофе запускает продвижение внутри приложения крупного продуктового ритейлера. Вместо покупки баннера на главной странице, бренд использует инструменты спонсорских товаров в выдаче по запросу «молотый кофе». Это повышает средний чек, так как покупатель видит предложение в нужный момент, снижая вероятность переключения на товар-заменитель. В условиях снижения покупательской способности такой точечный подход к Retention (удержанию) становится эффективнее, чем агрессивная экспансия на холодную аудиторию.

— @FMCGtrendsRu