Как Nike пересобрал поиск под эпоху zero-click: меньше трафика, больше влияния на спрос

Как Nike пересобрал поиск под эпоху zero-click: меньше трафика, больше влияния на спрос

В 2026 у performance-команд всё чаще ломается привычная схема: человек ищет ответ, но получает его прямо в выдаче или в AI-overview, а не на сайте. Для брендов это означает не просто падение кликабельности, а смену точки борьбы — от «дожать визит» к «застолбить смысл» в поиске и в платном трафике.

Хороший пример — Nike и его подход к связке SEO, контента и paid search. У бренда сильная позиция в брендовом спросе, но в последние годы внимание сместилось с классического информационного SEO на тематическое покрытие и контент, который отвечает на конкретные намерения пользователя: подбор размера, сценарии использования, сравнение моделей, советы по уходу. Это особенно важно, когда чистые информационные запросы всё чаще перехватываются поиском с нулевым кликом.

**Задача** была не просто сохранить органический трафик, а удержать долю спроса в момент, когда пользователь ещё не готов к покупке. Параллельно нужно было снизить зависимость от аукциона по брендовым запросам, где ставка растёт, а вклад последнего клика всё хуже объясняет реальную роль канала.

**Решение** — строить не набор отдельных страниц, а тематические кластеры вокруг категорий: бег, баскетбол, лайфстайл. Внутри — контент для разных стадий пути: от «как выбрать» до «чем отличается эта модель». Такой подход усиливает topical authority — тематический авторитет — и повышает шансы попадать не только в обычную выдачу, но и в AI-ответы. В платном трафике это дополняется более точной семантикой и разнесением кампаний по намерениям: отдельные группы под категорию, размер, сравнение, брендовый спрос.

**Результат** обычно виден не только в росте видимости, но и в более дешёвом прогреве спроса: бренд получает меньше случайного трафика, зато больше пользователей с выраженным намерением. По сути, часть работы, которую раньше делал первый клик, теперь делает структура знания вокруг бренда.

**Урок для Head of Performance** простой: в эпоху zero-click выигрывает не тот, кто привёл больше визитов, а тот, кто лучше встроился в решение задачи пользователя. SEO и платный трафик больше не должны жить отдельно — их задача одна: забирать не клик, а долю выбора.

— @PerfNewsDigest