Почему я перестал верить в «средний ROAS» в GA4

Почему я перестал верить в «средний ROAS» в GA4

В GA4 я всё чаще вижу одну и ту же ловушку: команда смотрит на средний ROAS, принимает решение по нему и потом удивляется, почему выручка растёт не там, где ждут. Моя позиция простая: **средний ROAS полезен только как фон, но не как управляющая метрика**.

Что я делаю вместо этого:

— Сначала делю трафик по намерению: брендовый спрос, верх воронки, ремаркетинг, возвращаемые пользователи.
— Потом смотрю не на среднее, а на распределение: какие кампании дают стабильную выручку, а какие держатся на 2–3 дорогих конверсиях.
— Затем связываю это с маржинальностью и повторными покупками, а не только с первой транзакцией.

Почему это важно именно сейчас? В 2026 году performance всё меньше похож на «крутим канал — получаем лид». Privacy-first атрибуция, server-side-сбор, MMM (маркетинг-микс моделирование) и incrementality (инкрементальность) постепенно вытесняют веру в один последний клик. А в e-commerce и B2B средняя картинка всё чаще врёт: где-то падает средний чек, где-то удлиняется путь до сделки, где-то выручка приходит не в тот же день, что и клик.

Один практический наблюдаемый факт: в проекте с несколькими источниками трафика средний ROAS по аккаунту был около 4,1, но после разреза по типам кампаний выяснилось, что две группы давали почти весь прирост выручки, а ещё три работали только как «пылесос» дешёвых заказов без повторных покупок. Если бы мы оптимизировали по среднему, бюджет уехал бы не туда.

Мой рецепт в GA4 такой:
— строю отдельные сравнения по аудиториям и каналам;
— проверяю, что происходит с revenue per user и долей возвращаемых;
— обязательно смотрю когорты, а не только отчёт по дню;
— и только потом делаю вывод, какой ROAS считать нормой.

В GA4 побеждает не тот, у кого красивее среднее, а тот, кто видит структуру выручки.

— @GA4cookbookRuPro