Как Aviasales перестроил рекламу под privacy-first атрибуцию и перестал считать выручку по last-click

Как Aviasales перестроил рекламу под privacy-first атрибуцию и перестал считать выручку по last-click

Контекст. В 2023–2024 годах команда Aviasales столкнулась с типичной для travel-вертикали проблемой: Apple ужесточил политику ATT (App Tracking Transparency), а Safari и Firefox продолжали резать cookie на корню. Классическая last-click модель в Google Ads и Яндекс.Директе занижала вклад медийки и видеорекламы, из-за чего performance-команда резала бюджеты на верхние этапы воронки. Получался замкнутый круг: меньше охвата — меньше спроса — меньше заказов.

Задача. Научиться измерять реальный вклад каждого канала в выручку, не полагаясь на клики пользователей, и при этом не раздуть маркетинговый бюджет.

Решение. Aviasales сделали ставку на связку из трёх инструментов:

— **Server-side tracking (передача данных с сервера).** Команда перенесла конверсии с браузера пользователя на собственный backend. Это позволило сохранять точность данных даже при полностью заблокированных cookie.

— **MMM (Marketing Mix Modeling — моделирование вклада маркетинга).** Внутренние аналитики собрали регрессионную модель, которая оценивает вклад каждого канала на основе исторических данных о продажах, сезонности и инвестициях в медиа. Модель обновляется еженедельно.

— **Incrementality-тесты (прирастающие тесты).** Для YouTube и ТВ-кампаний запустили гео-тесты: часть регионов получала рекламу, часть — нет. Разницу в выручке между группами считали как истинный эффект медийки.

Когда модель заработала, Aviasales скорректировали сплит бюджета. Доля last-click каналов снизилась с 70% до 45%, а доля brand awareness (узнаваемость бренда) и performance-видео выросла почти в два раза. Отдельным шагом стало появление собственного трекера мобильных установок, который не зависел от сторонних SDK.

Результат. За год компания:

— вернула +18% к выручке с brand-каналов, которые ранее «не показывали» last-click;
— снизила CPO (стоимость привлечения заказа) в мобильной установке на 12% за счёт точной атрибуции;
— сократила долю «неатрибутированных» конверсий с 30% до 8%.

Урок. В эпоху privacy-first (приоритет приватности пользователя) атрибуции last-click окончательно превращается в отчётный артефакт, а не в инструмент принятия решений. Команды, которые инвестируют в server-side трекинг, MMM и incrementality-тесты, получают стратегическое преимущество: они видят вклад верхних этапов воронки и не режут то, что реально работает на выручку.

— @SaaSgrowthRoomPro