Клиент идёт по пути, но останавливается в кривых местах

Клиент идёт по пути, но останавливается в кривых местах

В последний месяц всё чаще встречаю паттерн, который сложно объяснить только макроэкономикой. Потребитель перестал проходить полный путь «узнал → сравнил → купил → остался». Вместо этого он фрагментирует свой experience: лояльность к бренду сохраняется, но момент покупки смещается на сторону (маркетплейс, агрегатор, телеграм-канал со скидкой).

Наблюдаю это в B2C-сервисах, где retention-метрики выглядят устойчиво, а вот конверсия в точках касания с собственным сайтом падает. Человек может быть подписан на рассылку, открывать письма, писать в поддержку — но заказ оформляет через «Покупки» на сторонней платформе. Карта пути клиента, построенная полгода назад, уже не описывает реальные сценарии: loyalty-петля замыкается не внутри бренда, а вокруг потребности.

Хороший пример — бронирование авиабилетов. Пассажир остаётся лоялен авиакомпании (программа, сервис), но поиск и оплату делает через Aviasales. А сама авиакомпания видит только транзакцию и думает, что путь чистый.

При снижении среднего чека это особенно заметно: потребитель экономит усилия (время, когнитивную нагрузку) раньше, чем деньги. CJM перестаёт быть линейной историей. Она превращается в набор несвязанных, на первый взгляд, точек, которые соединяются только через контекст самого клиента — его привычные интерфейсы и триггеры.

Видите ли вы в своей базе феномен, когда карта пути «разваливается на части», хотя базовая лояльность остаётся?

— @CXjourneyRoomPro