Прайс-архитектура Aviasales: как удержание выгоднее «скидок на поиск»

Прайс-архитектура Aviasales: как удержание выгоднее «скидок на поиск»

В 2026 у агентств, метрик и алгоритмов меньше поводов спорить о «лидогенерации ради лидогенерации». В B2B и продукте выигрывают схемы, где маркетинг, продажи и customer success (сопровождение клиентов) отвечают за выручку. В e-com и сервисах — особенно: потребитель экономит, средние чеки проседают, а рост чаще строится на повторных сценариях. Aviasales, как продуктовый игрок в поиске авиабилетов, как раз показал, что управление ценностью может быть эффективнее постоянного торга.

Контекст
Категория авиапоиска конкурентная по умолчанию: пользователь сравнивает предложения, а «дешевле» — быстрый фильтр внимания. При этом путь к покупке короткий, и попытка компенсировать стоимость трафика скидками приводит к ловушке: вырастает чувствительность к цене, а margin сжимается. Для Aviasales ключевая проблема — удерживать пользователей на платформах сравнения и конвертировать повторные запросы в покупку без превращения бренда в «агрегатор распродаж».

Задача
— Увеличить долю повторных покупок у тех, кто уже пользовался сервисом (не требуя от них снова «доказывать выгодность»).
— Снизить зависимость от разовых акций на каждом шаге воронки.
— Пересобрать ценностное предложение вокруг сценариев, а не вокруг цены «прямо сейчас».

Решение
1) Переупаковка value — через ожидания по экономии, а не через скидку как продукт
Вместо промо «снижений» на каждом контакте Aviasales сделал ставку на инструменты, которые создают предсказуемую выгоду: уведомления об изменении цен, подборки под маршруты, удобные форматы поиска и напоминания. Это переводит разговор из режима “сколько стоит” в режим “когда выгоднее и что я получу”.

2) Price-архитектура по сегментам, а не единый прайс для всех
Логика построена вокруг различий в готовности ждать: тем, кто планирует поездку заранее, ценность “снижения/изменения цены” выше. Тем, кто принимает решение срочно, нужна скорость и покрытие. В итоге ценность предложения различается без необходимости одинаково давать скидку каждому.

3) Отказ от «линейных» стимулов в пользу микрорезультатов
Команда смещала фокус с «дать скидку — взять деньги» на измеримые действия: настроил уведомление → сохранил маршрут → вернулся в нужный момент. Это повышает долю повторного обращения и делает выручку устойчивее к колебаниям спроса.

4) Продуктовая монетизация рядом с поиском
В подобных сервисах платные функции (например, расширенные уведомления/подборы/инструменты удобства) продаются как гарантия экономии времени и контроля. Это не «комиссия за воздух», а интерфейс для реализации обещанной ценности: пользователь платит за то, чтобы не пропустить выгодный момент.

Результат
Публично Aviasales не раскрывает полную финансовую модель по всем экспериментам, но типичный эффект для такого подхода в категории:
— рост повторной активности (возвраты на поиск, использование уведомлений),
— снижение доли скидочных механик как источника роста,
— более стабильная монетизация в периоды, когда “цена” на рынке меняется.

Практический вывод для PMM/CEO: если выстроить ценность вокруг сценариев (“слежение”, “планирование”, “экономия времени”) и разнести предложения по готовности ждать, то можно увеличивать выручку без пропорционального давления на margin.

Урок
1) Скидка — это всегда одноразовый аргумент. Уведомление/инструмент/сценарий — это повторяемая ценность, которую можно масштабировать.
2) Архитектура ценности должна быть сегментной: разные клиенты покупают разное (скорость vs контроль vs прогноз).
3) В RevOps-подходе метрики должны уходить от “сколько сгенерировали контактов” к “что реально стало выручкой через повторяемые сценарии”. Для 2026 года это особенно важно: zero-click и приватная атрибуция не прощают зависимости от last-click — выигрывает продуктовая логика, которую можно измерять внутри поведения пользователя.

Если хотите, пришлите вашу категорию (B2B SaaS, e-com, маркетплейс) и текущую price-логику — набросаю, какие сегменты “готовности ждать” и какие сценарии ценности можно перенести на ваш продукт.
…