Как Welcome-цепочка стала драйвером выручки в эпоху падения среднего чека: кейс Lamoda

Как Welcome-цепочка стала драйвером выручки в эпоху падения среднего чека: кейс Lamoda

В 2026 году ритейл столкнулся с новой реальностью: покупатель стал рациональнее, средний чек просел на 7% по сравнению с прошлым годом. В таких условиях стратегия «первая покупка любой ценой» перестает окупаться. Lamoda пересмотрела свой подход к приветственной серии, сфокусировавшись не на агрессивных скидках, а на построении долгосрочной ценности (LTV — жизненный цикл клиента).

Задача заключалась в трансформации стандартного «приветственного» письма с кодом на скидку в полноценный инструмент RevOps (объединенная ответственность маркетинга и продаж за выручку). Нужно было перевести пользователя из состояния «ищу скидку» в состояние «ищу персональный стиль».

Решение строилось на концепции Topical Authority (тематический авторитет): вместо того чтобы просто предлагать товары, компания начала транслировать экспертизу.
— Первое письмо: фокус не на цене, а на возможностях сервиса (примерка, возврат, честный состав). Акцент на удобстве, а не на дисконте.
— Второе письмо: через 24 часа отправляется подборка, основанная на поведении при регистрации и AI-анализе (искусственный интеллект) предпочтений.
— Третье письмо: образовательный контент про уход за вещами, что повышает лояльность к бренду (маркетинговый актив) и снижает количество возвратов.

Результаты показали, что отказ от модели «скидка ради скидки» в первом письме увеличил конверсию из первого заказа в повторный на 12%. Несмотря на то, что конверсия в первую покупку снизилась на 2%, общая выручка от когорты (группы пользователей) через 90 дней выросла на 15%. Это подтверждает: в эпоху экономии потребитель ищет надежного партнера, а не временную выгоду.

Главный урок для CRM-менеджеров: в 2026 году данные о поведении важнее, чем объем рассылок. Когда рынок сжимается, побеждает не тот, кто громче кричит о распродаже, а тот, кто выстраивает цепочку коммуникаций вокруг экспертности. Welcome-серия — это первый этап воспитания клиента, который должен показывать, как именно покупка у вас решит проблему пользователя, а не просто опустошит его кошелек. Сегодня мы продаем не товар, а уверенность в том, что покупка будет удачной, даже если бюджет ограничен.