Оптимизация структуры рекламных кампаний под атрибуцию на основе данных в Google Ads

Оптимизация структуры рекламных кампаний под атрибуцию на основе данных в Google Ads

Переход на Data-Driven Attribution (DDA) требует пересмотра логики распределения бюджета, чтобы избежать «каннибализации» конверсий между кампаниями разного уровня воронки. Если вы все еще ориентируетесь на Last Click, вы теряете данные о вкладе верхнеуровневого трафика в итоговые продажи.

Алгоритм настройки структуры для корректной работы DDA:

— Проведите аудит путей конверсии через отчет «Ассоциированные конверсии». Выделите кампании, которые генерируют высокий объем кликов, но имеют низкий прямой CVR. Это ваши «разогревающие» площадки.

— Примените модель атрибуции на основе данных ко всем конверсиям в настройках аккаунта. Это позволит алгоритму распределять ценность между всеми точками контакта, а не только последней.

— Объедините кампании с похожими целевыми действиями в рамках одной стратегии назначения ставок (Smart Bidding). Это даст алгоритму больше сигналов для обучения. Если оставить кампании раздробленными с низким объемом конверсий, модель будет обучаться дольше или уйдет в переобучение.

— Увеличьте окна ретроспективного анализа. В настройках конверсий проверьте окно атрибуции — для B2B-сегмента или дорогих товаров с длинным циклом сделки установите значение 60–90 дней.

— Исключите дублирующую сегментацию по аудиториям внутри одного аккаунта. Если вы таргетируетесь на одну и ту же аудиторию в Performance Max и поисковых кампаниях, вы искажаете данные для DDA. Используйте списки исключений, чтобы разделить охватные и конверсионные кампании.

— Отслеживайте метрику «Доля полученных показов» (Impression Share) для брендовых и небрендовых запросов. DDA покажет, что при снижении инвестиций в «разогрев» падает эффективность брендовых кампаний, так как сокращается поток «подогретых» пользователей.

*Итог:* После внесения изменений дайте системе 14 дней на адаптацию. В этот период не меняйте настройки ставок и цели кампаний, чтобы не сбросить цикл обучения модели, которая теперь распределяет вес конверсии по всей цепочке касаний.

— @PerfNewsDigest