Почему платный трафик всё чаще проигрывает не по цене, а по данным

Почему платный трафик всё чаще проигрывает не по цене, а по данным

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: у команды закупка трафика формально растёт, а управляемость падает. Причина уже не в том, что «платформа испортилась», а в том, что у нас закончилась эпоха честного последнего клика.

Сегодня у Head of Performance главная развилка не между Google и Яндексом, не между Meta* и VK. Развилка между рекламой, которая даёт быстрый отчёт, и системой, которая даёт правду о выручке. И всё чаще выигрывает вторая.

Что это значит на практике:
— last-click (последний клик) всё хуже объясняет вклад верхних и средних касаний;
— server-side, MMM (маркетинг-микс-моделирование) и incrementality (инкрементальность) перестают быть «проектом на потом» и становятся базовой гигиеной;
— креативы уже можно генерировать пачками, но выигрывает не тот, кто делает больше вариантов, а тот, кто быстрее понимает, какие гипотезы реально двигают спрос.

В одном из наших недавних разборов по e-com мы увидели: после урезания части «видимого» перфоманса почти 18% конверсий всё равно пришли через касания, которые в отчёте last-click выглядели как ноль. И это не аномалия, а симптом. Чем больше платформа закрыта и чем сильнее privacy-first (приватность по умолчанию), тем опаснее принимать оптимизацию за истину.

Мой вывод простой: в 2026 году сильный performance-отдел — это не тот, кто лучше торгуется за CPM, а тот, кто умеет собирать собственную систему измерения. Если у вас нет связи между рекламой, CRM и выручкой, вы оптимизируете не рост, а удобный отчёт.

Именно поэтому я бы сейчас смотрел не на «ещё один источник трафика», а на качество атрибуции, чистоту событий и способность команды отвечать на вопрос: что реально увеличивает деньги, а что только красиво выглядит в кабинете.

*Meta — признана экстремистской организацией в РФ.

— @PerfNewsDigest

Параллельный взгляд на тему — @GTMrecipesRu