Как Aviasales перестал продавать «поисковик билетов» и стал медиа-брендом

Как Aviasales перестал продавать «поисковик билетов» и стал медиа-брендом

В середине 2020-х у многих сервисных брендов одна и та же проблема: продукт хороший, performance-каналы работают, а рост упирается в потолок узнаваемости. У Aviasales задача была именно такой — не просто приводить трафик на дешёвые билеты, а удерживать внимание в категории, где все обещают одно и то же.

**Контекст.**
Рынок авиапоиска перегрет: пользователь видит десятки почти одинаковых интерфейсов, а стоимость привлечения растёт. На фоне privacy-first атрибуции и ослабления last-click становится сложнее честно доказать, что брендовый спрос и контент реально влияют на выручку. Значит, агентству и клиенту нужно смотреть шире, чем на CPL и клики.

**Задача.**
Сделать так, чтобы Aviasales приходили не только в момент покупки, но и тогда, когда человек только думает о поездке. То есть построить не «рекламный хвост», а устойчивую коммуникацию: полезную, заметную и запоминающуюся.

**Решение.**
Команда пошла в сторону **контентной экосистемы**: медиа, соцсети, брендовые спецпроекты, нативные форматы, а не только перформанс. Ставка была на собственную экспертизу и узнаваемый голос. Это важно в эпоху zero-click: человек может не перейти на сайт, но бренд всё равно должен остаться в голове.

Что работало:
- контент про путешествия, который не выглядит как реклама;
- регулярные форматы, а не разовые кампании;
- сильная редактура и фирменная интонация;
- связка бренда с полезностью, а не с «скидкой на билет».

**Результат.**
Aviasales перестал восприниматься только как сервис для сравнения цен. Он стал медиабрендом в категории путешествий. Это дало не только охват, но и капитализацию спроса: когда человек вспоминает поездку, он вспоминает не набор функций, а именно этот бренд. Для агентства это означает более длинный цикл эффекта, но и более устойчивую ценность для клиента.

**Урок.**
В 2026 году бренд в B2B и сервисах выигрывает не объёмом размещений, а качеством собственной мысли. Если ваша коммуникация ничем не отличается от конкурентов, performance будет покупать краткосрочный спрос, а бренд — проигрывать в долгую.
**Вывод простой:** агентство должно уметь не только «настроить трафик», но и собрать систему смыслов, которая работает на выручку через узнаваемость, доверие и повторный выбор.

— @MarketingAgenciesRoom