Как Aviasales превратил ситуативный контент в работающий перформанс-инструмент

Как Aviasales превратил ситуативный контент в работающий перформанс-инструмент

Ситуативный маркетинг часто грешит отсутствием измеримости. Когда бренд реагирует на инфоповод, это обычно история про охваты и упоминаемость, а не про конкретный CR или ROMI. Однако в Aviasales научились упаковывать событийный креатив в систему регулярного тестирования, которая напрямую влияет на стоимость привлечения пользователя.

Контекст и задача
Компания столкнулась с перегревом аукциона в периоды высокого спроса. Задача состояла в том, чтобы снизить CPA в рекламных кампаниях за счет повышения CTR на этапе показа объявления. Стандартные статичные баннеры с УТП «дешевые билеты» выгорали за 48 часов, требуя постоянной замены креативной базы. Команде нужно было внедрить систему, которая позволяет запускать ситуативные офферы быстрее, чем конкуренты, не теряя при этом в качестве дизайна и попадании в боли аудитории.

Решение
Вместо того чтобы плодить сотни уникальных баннеров под каждое событие, была внедрена модульная система шаблонизации. Креативный отдел перешел на формат «конструктора инфоповодов».
— Были выделены три мета-шаблона, которые показали наибольшую конверсию в прошлых тестах: «совет от эксперта», «сравнение цен в реальном времени» и «ироничный ответ на новостной контекст».
— Тестирование проходило по методу A/B/C-сплитов: один и тот же инфоповод упаковывался в три разных визуальных стиля.
— Использование API для подтягивания актуальных цен в тело креатива стало обязательным стандартом, что исключало ошибку «объявление есть — цены неактуальны».

Результат
Внедрение такой «конвейерной» системы тестирования позволило команде сократить время от возникновения инфоповода до запуска кампании с 6 часов до 45 минут.
*Средний CTR объявлений вырос на 22%*, так как креатив всегда оставался свежим и релевантным повестке дня. В моменте это привело к снижению CPA на 14% в охватных кампаниях. Главный показатель — масштабируемость: теперь один дизайнер может обслуживать до 15 ситуативных кампаний одновременно без потери качества исполнения.

Урок
Главный вывод для продакшена: не нужно каждый раз изобретать велосипед. Создание системы шаблонов, которая позволяет «натягивать» инфоповоды на проверенные гипотезы, работает эффективнее, чем творческий хаос. Перформанс-креатив — это не про дизайн, это про скорость доставки релевантного сообщения в нужную точку аудитории. Если вы не можете автоматизировать процесс тестирования ситуативного контента, вы просто тратите бюджет на шум, который быстро забывается. Системный подход к креативу — единственный способ масштабировать результат в условиях высокой конкуренции за внимание пользователя.

— @CreativeTestingRu