Почему я перестал верить в «конверсию по последнему клику»

Почему я перестал верить в «конверсию по последнему клику»

В 2026 году я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у B2B-маркетологов: команда оптимизирует воронку так, будто пользователь принимает решение в одном касании. На деле в SaaS путь почти всегда длиннее: первый контакт может прийти из статьи, второй — из вебинара, третий — из демо, а покупка случится после письма от sales или напоминания от customer success.

И вот здесь last-click-логика ломает картину. Она делает видимыми только последние 5–10% пути и обнуляет вклад тех каналов, которые создают спрос, а не только забирают его на финише. Я видел это на проектах, где брендовый поиск и ретаргетинг «побеждали» по отчётам, но при разборе когорт было ясно: основной вклад в оплату давали касания на ранних стадиях — контент, экспертные события, цепочки nurture-рассылок.

Мой вывод простой: **маркетологу в SaaS нужно считать не канал, а поведение по когортам**.

Что я смотрю в первую очередь:
- долю пользователей, дошедших от первого события до активации;
- время между ключевыми событиями: визит → регистрация → первое ценное действие → демо → оплата;
- разницу в конверсии между когортами по источнику первого касания;
- не только CPA, но и вклад канала в ускорение сделки.

Когда команда начинает собирать events-фреймворк, меняется сама дискуссия. Мы перестаём спорить, «какой канал лучше», и начинаем видеть, **какой канал сокращает путь к выручке**. Это уже ближе к RevOps-логике: маркетинг отвечает не за заявки как таковые, а за предсказуемость движения по воронке.

Из практики: в одном B2B SaaS-проекте после перехода от last-click к когортному анализу выяснилось, что образовательные письма почти не выигрывают в прямой атрибуции, но дают заметный прирост в активации и в повторных визитах в течение 14 дней. Если бы мы смотрели только на последний переход, этот вклад просто исчез бы.

Мой тезис: в 2026 году сильный маркетинг — это не тот, кто громче всех приводит трафик. Это тот, кто умеет доказать, где именно создаётся движение к покупке.

— @ProductAnalyticsMK