Как Lamoda усилила повторные покупки через контент и персонализацию

Как Lamoda усилила повторные покупки через контент и персонализацию

В 2026 в e-commerce и EdTech сходная проблема: первая покупка или первый курс всё хуже окупают привлечение. Если раньше маркетинг гнался за объёмом лидов, то теперь выигрывают те, кто строит **retention (удержание)** и LTV. Показательный кейс — Lamoda, которая несколько лет подряд развивала не только перформанс, но и контентный слой вокруг выбора товара.

Контекст был простой: в fashion у клиента много сомнений перед покупкой, а средний чек под давлением экономии. Одного рекламного контакта мало: нужно снять барьер выбора, вернуть пользователя и увеличить частоту заказов.

Задача Lamoda — не просто привести трафик, а поднять конверсию из просмотра в заказ и увеличить повторные покупки без постоянного роста бюджета на привлечение.

Решение строилось в несколько слоёв:
— контентные подборки и гайды по стилю вместо голого каталога;
— персональные рекомендации на основе истории просмотров и заказов;
— триггерные коммуникации по поведению: просмотрел, не добавил в корзину, вернулся — получил релевантное сообщение;
— акцент на собственных каналах, чтобы уменьшать зависимость от платного трафика.

По сути, Lamoda использовала контент не как «медиа ради медиа», а как инструмент снятия неопределённости. Это важный сдвиг: в zero-click эпохе пользователь принимает решение всё быстрее, а значит, выигрывает тот, кто даёт ответ до клика или сразу после него.

Что это дало:
— рост вовлечённости в карточки и подборки;
— лучшее повторное взаимодействие с брендом;
— более высокая ценность одного пользователя за счёт дополнительных заказов;
— снижение давления на классический performance (перформанс), потому что часть продаж пришла из собственных и триггерных каналов.

**Урок для EdTech** прямой: если человек выбирает курс, он сомневается почти так же, как покупатель одежды. Работают не только объявления, но и сценарии выбора — сравнения программ, треки по целям, кейсы выпускников, персональные письма и напоминания. В 2026 маркетинг выигрывает не тот, кто громче закупает трафик, а тот, кто лучше помогает принять решение и возвращает пользователя к покупке/обучению.