Incrementality: когда реклама реально добавляет продажи

Incrementality: когда реклама реально добавляет продажи

Инкрементальность — это доля результата, которую кампания дала сверх того, что случилось бы и без неё. Проще: не «сколько конверсий приписал рекламный кабинет», а **сколько бы не произошло без показов**.

Её часто путают с атрибуцией. Атрибуция отвечает на вопрос «кому засчитать конверсию» по правилам окна и модели. Инкрементальность отвечает на вопрос «был ли вообще прирост». В 2026-м это особенно важно: last-click всё хуже объясняет вклад каналов, а privacy-first измерение всё чаще требует server-side данных, MMM и тестов на инкремент.

Типичные ошибки:
— считать любой рост продаж после запуска доказательством эффективности;
— смотреть только на CPA без контрольной группы;
— путать корреляцию с приростом;
— делать выводы по слишком короткому тесту.

Пример: вы выключили рекламу в части регионов и сравнили продажи с регионами, где она осталась. Если в тестовой зоне просадка меньше, чем ожидалось, значит часть продаж была инкрементальной — кампания создавала дополнительный спрос, а не только «снимала» уже готовый.

Для таргетолога это базовый термин: он помогает не переплачивать за видимость результата и отделять реальный вклад от красивой отчётности.

— @PaidSocialCraft