Как Nike выбирал не «лучшую», а самую продающую конфигурацию: conjoint и MaxDiff в одном кейсе

Как Nike выбирал не «лучшую», а самую продающую конфигурацию: conjoint и MaxDiff в одном кейсе

В 2024–2025 Nike в DTC-каналах усилил фокус на удержании и повторных покупках: в условиях просевшего среднего чека и дорогого трафика важно понимать не только, что нравится аудитории, но и что реально двигает выбор. Для маркетинг-аналитика это уже не вопрос «какой баннер красивее», а вопрос: за что клиент готов платить, а что можно убрать без потери конверсии.

Задача была практической: собрать новую линейку беговых кроссовок и понять, какие характеристики стоит включить в продукт и коммуникацию. Команда столкнулась с типичной проблемой — у покупателей слишком много словесно «важных» пожеланий: лёгкость, амортизация, износостойкость, дизайн, экологичные материалы, цена. Если спрашивать напрямую, всё окажется «очень важным». Поэтому использовали связку из двух методов.

Сначала провели MaxDiff (best-worst scaling — выбор лучшего и худшего): респонденты ранжировали список свойств, а не оценивали их по шкале от 1 до 10. Это быстро отсекло «шум». На верх вышли три фактора: амортизация, вес обуви и цена. Экологичные материалы и необычный дизайн оказались заметно ниже в приоритете: их называли желательными, но не критичными.

Дальше собрали conjoint-анализ. Респондентам показывали разные комбинации кроссовок с набором атрибутов: вес, уровень амортизации, цена, внешний вид, срок службы. На основе выбора оценили полезность каждого уровня и посчитали компромиссы. Результат был показателен: снижение веса на 50–70 граммов давало больше прироста предпочтения, чем добавление «премиального» дизайна; при этом повышение цены на 10–12% почти полностью съедало эффект от улучшенной визуальной подачи. Иначе говоря, упаковка могла помочь, но не компенсировала слабую продуктовую ценность.

Что сделали по итогам:
— в линейку вывели две версии: базовую и «performance»-модель;
— в коммуникации вынесли на первый план амортизацию и лёгкость;
— экологичные материалы оставили как поддерживающий аргумент, а не главный тезис.

**Урок для исследований в 2026 году простой:** если рынок экономит и сравнивает предложения быстрее, чем раньше, нельзя строить выводы только на декларативной важности. MaxDiff помогает понять порядок приоритетов, conjoint — цену каждого свойства в выборе. Вместе они показывают не мнение, а реальную механику решения.

— @QuantResearchRu