Как Aviasales перестроил influencer-маркетинг под рост brand lift, а не под «просмотры»

Как Aviasales перестроил influencer-маркетинг под рост brand lift, а не под «просмотры»

В 2026-м у influencer-маркетинга всё меньше права жить ради охватов. Для брендов важнее не просто «достучаться», а доказать вклад в спрос, особенно когда last-click теряет вес, а в атрибуции усиливаются server-side, MMM и incrementality-подходы. На этом фоне показателен кейс Aviasales: бренд давно работает с креаторами не как с разовой медиа-площадкой, а как с каналом, который должен давать измеримый брендовый эффект.

Контекст был простой: travel-категория чувствительна к цене, а аудитория быстро переключается между сервисами. Значит, одной интеграции «про билеты» мало — нужен контент, который повышает узнаваемость и закрепляет ассоциацию с удобством и экономией. Вместо ставки на единичные охваты команда стала собирать пул креаторов в разных форматах: Telegram, YouTube, короткие видео, нативные рекомендации.

Задача звучала так: не просто получить трафик, а проверить, какие типы авторов и сценарии дают лучший вклад в brand lift — прирост знания бренда, намерения и вовлечённости. Для этого сравнивали не только CPM и ER, но и пост-кампейн метрики: досмотры, переходы, прямые визиты, повторные касания. Важный момент — креативы тестировали как гипотезы, а не как «красивые ролики»: разные углы подачи, разная длина, разные триггеры экономии.

Результат оказался показателен. Интеграции с более узкими, но доверенными авторами давали меньше «сырого» охвата, зато лучше удерживали внимание и чаще приводили к росту брендовых запросов и прямого трафика. У массовых размещений картинка обратная: цифры по просмотрам выше, а эффект на бренд слабее. По сути, Aviasales подтвердил то, что сейчас видно во многих белых нишах: **качество аудитории и контекст автора важнее объёма размещения**.

Урок для маркетолога простой:
— сравнивайте платформы influencer-маркетинга не по числу просмотров, а по тому, что они умеют измерять;
— если платформа не показывает связку с brand lift, досмотрами и повторными касаниями, её полезность в 2026 году ограничена;
— выигрывает тот инструмент, который помогает выбирать авторов по роли в воронке, а не только по медиакарте.

Иными словами, influencer tools сегодня — это уже не каталог блогеров, а слой аналитики поверх креатива.