Как мы собрали спрос в Яндекс Директе на уже знакомом бренде и подняли долю брендовых заявок

Как мы собрали спрос в Яндекс Директе на уже знакомом бренде и подняли долю брендовых заявок

В 2026-м в платном трафике всё чаще выигрывает не тот, кто «льёт больше», а тот, кто точнее связывает рекламу, поиск и собственную экспертизу. Ниже — разбор кейса бренда из e-com, где основной упор был на Яндекс Директ.

Контекст: у бренда уже был узнаваемый спрос, но он утекал в органику, маркетплейсы и прямые заходы. По отчетам last-click (последний клик) Директ выглядел слабее, чем был на самом деле: брендовые запросы росли, но вклад рекламы недооценивался. При этом средний чек в категории просел примерно на 6%, поэтому задача стояла не просто в росте заказов, а в удержании маржи и LTV (пожизненной ценности клиента).

Задача:
— увеличить долю брендовых и околобрендовых заявок;
— не разогнать CPA (стоимость заявки) выше целевого коридора;
— отделить «сбор спроса» от «создания спроса»;
— получить более честную картину вклада Директа, а не только последнего клика.

Решение:
— Разделили кампании на 3 слоя: бренд, категория, конкуренты.
— На бренд оставили отдельные группы объявлений с максимально чистой структурой ключей и быстрыми посадочными страницами.
— В категорийных кампаниях ушли от широких общих фраз в пользу кластеров по сценариям выбора: «для дома», «для подарка», «с доставкой», «премиум», «эконом».
— Подключили аудитории по поведению: повторные посетители, брошенные корзины, пользователи, уже взаимодействовавшие с контентом бренда.
— Для оценки эффективности сравнили last-click с простым инкрементальным тестом: часть трафика на бренд временно ограничили, чтобы понять, сколько заявок Директ реально добавляет, а сколько просто забирает чужой спрос.

Результат за 8 недель:
— доля брендовых заявок выросла с 31% до 44%;
— CPA снизился на 18%;
— конверсия брендовых кампаний выросла с 12,4% до 17,1%;
— доля новых пользователей в категорийном трафике выросла на 22%;
— по тесту инкрементальности вклад Директа оказался выше на 27%, чем показывал last-click.

Урок простой: в эпоху privacy-first атрибуции и роста AI-выдачи нельзя мерить Яндекс Директ только последним касанием. Если бренд уже известен, Директ должен не «догонять» спрос, а управлять его распределением. Побеждает тот, кто строит структуру по ролям кампаний и проверяет вклад не только отчетом, но и тестом на прирост.