Почему CMO в 2026 обязан быть не «главным по рекламе», а главным по выручке

Почему CMO в 2026 обязан быть не «главным по рекламе», а главным по выручке

Мы часто слышим, что маркетинг «стал сложнее». На деле он стал честнее: больше нельзя прятаться за красивый охват, если он не влияет на деньги. В интервью с CMO я всё чаще вижу один и тот же сдвиг — сильные руководители маркетинга перестают жить в логике MQL/SQL и начинают мыслить через RevOps, то есть через общую систему выручки, где маркетинг, продажи и клиентский успех отвечают за один результат.

Моя позиция простая: в 2026 году слабый CMO — это человек, который оптимизирует воронку внутри отдела. Сильный — тот, кто умеет связывать бренд, спрос, конверсию и повторные покупки в одну модель. Особенно в B2B, где классическая лидогенерация теряет силу: заявки сами по себе больше не доказывают ценность канала. Важнее, какой вклад маркетинг даёт в pipeline, win rate и удержание.

Из практики вижу показательный сдвиг: в компаниях, где маркетинг остаётся в статусе «генератора лидов», спорят о CPL. Там, где CMO садится за один стол с продажами и customer success, спорят уже о марже, сроке окупаемости и LTV. И это совсем другой уровень разговора.

Отсюда меняется и роль самого руководителя:
— он должен уметь читать не только отчёты по трафику, но и P&L;
— понимать, где работает бренд, а где — перформанс-механика;
— принимать, что в privacy-first-атрибуции и модели без last-click решение не всегда видно сразу.

Главный вывод: в 2026 году CMO ценен не за объём активности, а за способность собрать из маркетинга систему роста. Не «красивый отдел», а управляемую выручку.

— @MarketingLeadershipRoomPro