Как IKEA тестировала CTV как канал не только для охвата, но и для продаж

Как IKEA тестировала CTV как канал не только для охвата, но и для продаж

В 2026-м CTV часто считают «витриной для имиджа»: мол, смарт-ТВ хорошо умеет показывать бренд, но плохо доказывает эффект. Кейс IKEA показывает обратное — если связать CTV с измерением инкрементальности (добавочного эффекта), канал можно оценивать почти как performance-инструмент.

Контекст был такой: у IKEA — высокая узнаваемость, сильный бренд, но в онлайне конкуренция за спрос растёт, а последние клики всё чаще «забирают» уже готовых покупателей. В этой логике компании было важно не просто купить охват, а понять, добавляет ли CTV реальные визиты и заказы.

Задача звучала просто, но на практике сложнее: проверить, даёт ли реклама на Connected TV прирост к конверсии по сравнению с базовой медийной активностью. Для этого IKEA запускала кампании на смарт-ТВ и сопоставляла экспонированные и контрольные группы, а не смотрела только на клики. Это важно: у CTV кликов почти нет, и пытаться мерить его last-click-атрибуцией — ошибка по умолчанию.

Решение строилось вокруг трёх вещей:
— частотное управление, чтобы не «сжечь» аудиторию повтором;
— единый креатив с понятным оффером, без перегруза деталями;
— измерение по инкрементальности и охвату, а не по CTR.

По публичным данным кейса, CTV дал заметный прирост к поисковому спросу и к визитам на сайт, а также удержал стоимость инкрементального контакта на уровне, сопоставимом с другими upper-funnel-каналами. Но главный вывод был не в одной цифре, а в структуре результата: после касания на ТВ люди чаще переходили в поиск бренда и уже там завершали путь к покупке.

**Урок для рынка простой:** CTV в 2026 году нельзя оценивать как обычный display. Это не канал «про клики», а канал «про создание будущего спроса». Если у вас есть MMM, server-side-метрики и тесты на удержание контрольной группы, Connected TV может стать частью performance-микса, а не только имиджевого бюджета.

Именно поэтому сильные бренды всё чаще используют CTV не вместо диджитала, а как его ускоритель: сначала формируют внимание на большом экране, а потом забирают спрос в search и ретаргетинге.