Как Aviasales перестроил маркетинг под эпоху zero-click и AI-выдачи: кейс о ставке на бренд и экспертизу

Как Aviasales перестроил маркетинг под эпоху zero-click и AI-выдачи: кейс о ставке на бренд и экспертизу

В 2026 году у маркетинг-лида всё чаще одна и та же проблема: чистый информационный SEO слабеет, а трафик утекает в AI-обзоры и ответы без перехода на сайт. В этом контексте особенно показателен кейс Aviasales — компании, которая давно вышла за рамки «сервиса для поиска билетов» и стала медийным брендом с собственной редакционной машиной.

**Контекст.** Туристический рынок чувствителен к цене, а в e-com в целом средний чек снижается на 5–8%. Значит, выигрывает не тот, кто просто привёл первый клик, а тот, кто удержал внимание, доверие и повторную покупку. Для Aviasales это критично: в категории высокая конкуренция, а решение часто принимается быстро и на сравнении нескольких предложений.

**Задача.** Не только продавать билеты, но и повышать долю прямого спроса — когда пользователь приходит не из поисковика, а по бренду. Это уже не классическая «лидогенерация», а работа на долгую выручку: узнаваемость, возврат, повторные визиты, рост органического интереса.

**Решение.** Aviasales сделал ставку на несколько опор:
— сильный tone of voice и регулярный контент с собственной экспертизой;
— медийные форматы, которые живут не один день, а формируют topical authority — тематический авторитет;
— продуктовую коммуникацию, где маркетинг не отделён от опыта пользователя;
— контент, который можно пересказать, но нельзя заменить машинной выдачей без потери смысла.

Важный момент: компания не пыталась конкурировать объёмом публикаций. В zero-click-эпоху это слабая стратегия. Вместо этого — ставка на узнаваемую позицию и на то, что аудитория будет искать бренд по имени.

**Результат.** У таких брендов обычно растёт доля брендового трафика, прямых заходов и повторных касаний. Это особенно заметно там, где последний клик больше не объясняет реальную ценность маркетинга. Для руководителя это означает один вывод: маркетинг должен показывать не только заявки, но и вклад в выручку через brand demand — спрос на бренд.

**Урок.** Когда каналы дорожают, а атрибуция становится privacy-first — через серверные данные, MMM (маркетинг-микс-моделирование) и инкрементальность — выигрывает не самый громкий, а самый понятный бренд. Aviasales показывает: в 2026 году маркетинг побеждает не количеством касаний, а качеством смыслов.

— @MarketingLeadershipRoom