Как Lamoda пересобрала инфлюенсер-отбор под продажи, а не под охваты

Как Lamoda пересобрала инфлюенсер-отбор под продажи, а не под охваты

В 2026 у брендов всё чаще ломается старая логика «чем больше охват, тем лучше». На фоне снижения среднего чека и давления на retention Lamoda в одном из публично обсуждаемых подходов сместила фокус инфлюенсер-маркетинга с медийности на вклад в выручку: не просто «показаться», а довести до покупки и повторного заказа.

**Контекст.** Категория fashion живёт в режиме высокой конкуренции за внимание: креативы легко штампуются ИИ, а пользователю всё сложнее объяснить, чем один бренд лучше другого. В такой среде у Lamoda встал вопрос не о количестве интеграций, а о том, как отбирать авторов, чтобы они реально приводили трафик с нормальной экономикой.

**Задача.** Собрать пул инфлюенсеров, который даст не только просмотры, но и измеримый эффект: продажи, повторные покупки, понятную стоимость привлечения. Для бренд-менеджера это ключевой момент: инфлюенсерка перестаёт быть «шумом в SMM» и становится частью воронки.

**Решение.** Команда усилила три слоя:
— отбор авторов не по размеру аудитории, а по совпадению с целевой категорией и качеству аудитории;
— брифинг через конкретный сценарий: что показать, какой ассортимент вытянуть, какой оффер не терять в кадре;
— измерение через связку промокодов, UTM-меток и пост-анализа по заказам, а не по лайкам.

Самое важное — оценка шла не только по первому касанию. В e-com в 2026 это уже слабая модель: покупатель может увидеть интеграцию сегодня, а купить через несколько дней после дополнительного контакта. Поэтому смотрели на вклад в повторные визиты и долю заказов из возвращённого трафика.

**Результат.** В подобных схемах у fashion-брендов обычно видно одно и то же: охваты могут быть средними, но ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) заметно лучше, чем у «массовых» размещений. За счёт более точного подбора авторов снижается стоимость заказа, а за счёт правильного брифа растёт конверсия из просмотра в переход.

**Урок.** Для бренд-менеджера вывод простой: инфлюенсер-маркетинг больше не про «красиво засветиться». Он про **отбор, брифинг и измерение**. Если на входе нет фильтра по качеству аудитории, на выходе не будет выручки. А если нет нормальной атрибуции — вы будете обсуждать не результат, а впечатления.

— @InfluencerCraft

По этой же теме советуем @NewsletterCraft