Как мы вышли на окупаемость в E-com через смену модели атрибуции

Как мы вышли на окупаемость в E-com через смену модели атрибуции

Бренд: производитель товаров для дома (сегмент среднего ценового диапазона).

Задача: в условиях снижения среднего чека на 7% и высокой стоимости привлечения клиента, классическая модель по последнему клику (last-click) стала показывать искаженную картину. Мы видели высокую стоимость лида (CPL), из-за чего постоянно урезали бюджеты на охватные кампании, теряя общую долю рынка.

Решение: мы перешли на модель маркетингового микс-моделирования (MMM) и внедрили server-side (серверную) передачу данных. Вместо того чтобы фокусироваться на первой покупке, мы сменили приоритет на удержание (retention) и LTV (пожизненную ценность клиента).

Что именно сделали:
— Отказались от оценки эффективности по последнему касанию. Вместо этого ввели веса для разных типов кампаний: медийная реклама начала получать заслуженные баллы за прогрев аудитории.
— Интегрировали данные о выручке из CRM-системы напрямую в рекламные кабинеты через API, чтобы алгоритмы оптимизировались под фактические деньги, а не под клики.
— Запустили автоматизированную генерацию креативов, где фокус сместили с яркой картинки на конкретные смыслы: экономию времени и долговечность продукта.

Результат: за 4 месяца мы увеличили долю повторных покупок на 12%. Несмотря на то, что стоимость первой продажи осталась прежней, общая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) выросла на 18% за счет того, что мы перестали отключать «дорогие» каналы, которые на самом деле отлично работали на узнаваемость и дальнейший возврат клиента.

Урок для таргетолога:
Мы живем в эпоху «нулевого клика», где пользователь редко покупает с первого перехода. Если ваш рекламный кабинет говорит, что канал неэффективен, это не значит, что его надо выключать. Это значит, что ваши инструменты аналитики не видят полной картины. Перестаньте смотреть только на показатели внутри рекламных систем. Учитесь строить связи между расходами на трафик и реальными деньгами в кассе. В 2026 году выживают те, кто умеет управлять выручкой, а не просто кликами. Если модель атрибуции не учитывает путь клиента целиком, вы просто сжигаете бюджет на тех, кто уже и так готов купить.

— @PaidSocialCraft