Как мы перестали считать CPL в B2B и не пожалели

Как мы перестали считать CPL в B2B и не пожалели

Когда отдел продаж приходит с вопросом «почему лидов стало меньше, а воронка та же», у меня больше нет готового ответа в одном числе. В классической связке MQL→SQL (маркетинг квалифицирует, продажи закрывают) CPL (стоимость лида) был королём отчёта. Теперь король свергнут — и это хорошо.

Последние полгода мы пересобираем модель под RevOps, где выручка — общий показатель маркетинга, продаж и customer success. Вот что заметил:

— CPL в чистом виде врёт. Лид за 800₽, который сконвертировался в сделку на 200 000₽ через 11 месяцев, и лид за 4 000₽, закрывшийся за 3 недели на 90 000₽, — это разные истории с одинаковой меткой. Считаем CAC (стоимость привлечения клиента) по сегментам с разным циклом сделки.

— Marketing Qualified Lead как этап воронки размывается. Маркетинг больше не «сдаёт» лиды — он сопровождает сделку до закрытия. Это значит, что performance-команда отвечает не за скачивания pdf-ки, а за pipeline contribution (вклад маркетинга в воронку продаж в деньгах).

— Атрибуция перестала быть last-click задачей. Подключили MMM (маркетинг-микс моделирование) и раз в месяц снимаем incrementality-тесты по каналам. Это дольше и дороже, но даёт честную картину после ужесточения приватности.

Что изменилось в медиаплане на практике:

— Урезали верх воронки (awareness) на 20% — там было много «красивых» охватов без связи с выручкой.
— Перераспределили в middle-of-funnel: контент под конкретные этапы сделки, вебинары, отраслевые сравнения.
— Оставили reserved budget (зарезервированный бюджет) на эксперименты с retention-кампаниями для существующих клиентов — там ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) выше, чем на привлечение.

Спорный момент честно: для команды это сложнее. Performance-специалист привык видеть в дашборде лиды и CPL, а теперь должен разбираться в sales velocity (скорость прохождения сделки по этапам) и учить sales-менеджеров правильно заполнять CRM. Нанимаем под это, увольняем под это.

Директорам по маркетингу, кто ещё спорит с CFO (финансовый директор) терминами «лиды» и «показы», советую одно: переведите разговор на pipeline и payback period (срок окупаемости). Это язык, на котором финансы согласятся с бюджетом.

Метрика CPL не умерла — она перестала быть главной.

— @MediaPlanningRoomPro