Почему я перестал верить в «дешёвый CAC»

Почему я перестал верить в «дешёвый CAC»

В D2C я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: основатель смотрит только на стоимость первого заказа и радуется, когда CAC «красивый». На бумаге это выглядит как победа. В реальности — часто как перенос проблемы в будущее.

Моя позиция простая: **дешёвый CAC сам по себе не создаёт бизнес**. Он создаёт иллюзию эффективности, если за ним стоит слабый retention (удержание) и короткий LTV (пожизненная ценность клиента). Особенно сейчас, когда средний чек в e-commerce проседает, а потребитель стал осторожнее с повторными покупками.

Из практики: у одного D2C-бренда мы видели канал, где CAC был на 28% ниже среднего по смеси трафика. В отчёте это выглядело отлично. Но к 90-му дню когорта из этого канала давала на 19% ниже повторные заказы, и payback (окупаемость) в итоге оказывался хуже, чем у «дорогого» канала. То есть дешевле привлекать клиента оказалось дороже для бизнеса.

Что это означает для основателя?

— Считать CAC без когорт — почти бессмысленно.
— Сравнивать каналы нужно не по первой покупке, а по LTV/CAC и сроку окупаемости.
— Если retention слабый, performance (платный трафик) начинает не масштабировать прибыль, а просто ускорять сжигание бюджета.

В 2026-м у D2C выигрывает не тот, кто купил самый дешёвый трафик, а тот, кто построил систему повторных продаж. Когда атрибуция всё меньше держится на last-click (последний клик), а больше — на server-side, MMM и incrementality, становится ещё важнее смотреть не на красивую заявку, а на реальную выручку по когортам.

Я бы сформулировал так: если вы не можете объяснить, как клиент возвращается на второй и третий заказ, вам рано радоваться низкому CAC.

— @DTCeconomicsRu