Почему CTV нельзя мерить как обычный перфоманс-канал

Почему CTV нельзя мерить как обычный перфоманс-канал

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: CTV ads пытаются оценивать по логике last-click (последнего клика). Для smart TV это почти всегда неверная оптика. Зритель увидел ролик на большом экране, отложил бренд в память, потом пришёл через поиск, прямой заход или ретаргетинг — и в отчёте победил кто-то другой.

В 2026 году это особенно заметно: privacy-first атрибуция, server-side, MMM (маркетинг-микс моделирование) и incrementality (инкрементальность) постепенно вытесняют простую модель «кто последний дотронулся до конверсии». И CTV в этой картине должен работать не как канал «на заявку здесь и сейчас», а как усилитель спроса и качества последующих касаний.

Из практики: в одном из наших запусков при отключении CTV брендовый поиск просел не драматично по объёму, а по качеству. Конверсионных сессий стало меньше, но главное — выросла доля дешёвого, но слабого трафика из верхней воронки, который хуже доходит до оплаты. Включение CTV вернуло не только объём, но и структуру спроса: больше брендовых запросов, выше доля прямых визитов, стабильнее конверсия в лида/покупку на следующих этапах.

Мой вывод простой: **CTV нужно измерять не по «последнему касанию», а по изменению всей воронки**.

Что я смотрю вместо примитивного отчёта:
— рост брендового поиска и прямых заходов;
— uplift (прирост) конверсии в тестовых регионах против контрольных;
— влияние на LTV (пожизненную ценность клиента), а не только на первую продажу;
— частоту контакта и выгорание аудитории;
— вклад в общую выручку, а не только в клики.

Если у канала нет связки с исследованием инкрементальности, он очень быстро превращается в дорогой телевизор. А если связка есть — это один из немногих форматов, который умеет одновременно строить знание о бренде и поддерживать performance-результат.

— @CTVadsManualPro