Почему в MarTech-покупках всё чаще выигрывает не «лучшая платформа», а лучший процесс

Почему в MarTech-покупках всё чаще выигрывает не «лучшая платформа», а лучший процесс

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: у команды есть нормальный набор инструментов, есть бюджет, есть даже внятный запрос от бизнеса — но внедрение буксует. Не потому, что продукт слабый. А потому, что в компании покупают софт как «вещь», а использовать его должны как часть операционной системы.

Для Head of MarTech это главный сдвиг 2026 года. Раньше можно было продавить выбор платформы через функциональность: отчётность, сегментация, автоматизация, интеграции. Теперь этого мало. В мире, где MQL и SQL теряют монополию, а RevOps требует общей ответственности за выручку, инструмент должен встраиваться в сквозной процесс: от данных до действия, от эксперимента до эффекта.

Мой практический вывод простой: **в MarTech больше не покупают возможности — покупают управляемость**.

У нас в сетке я регулярно вижу, что самые жизнеспособные внедрения идут не у тех, кто выбрал «самый умный» сервис, а у тех, кто заранее ответил на три вопроса:
— кто владелец данных и кто отвечает за качество;
— где именно инструмент меняет решение, а не просто собирает отчёты;
— как быстро команда увидит эффект, который можно связать с выручкой, удержанием или снижением затрат.

Именно поэтому анонсы новых платформ и M&A-сделки я читаю не как «появился ещё один игрок», а как сигнал, куда смещается рынок. Сегодня ценность всё чаще в связке: сбор данных, согласование процессов, доказуемая атрибуция без опоры на last-click. Если продукт не помогает закрыть хотя бы один разрыв между маркетингом, продажами и customer success, он быстро превращается в красивый, но лишний слой.

Для меня хороший MarTech в 2026-м — это не про количество функций. Это про то, насколько мало трения он добавляет в уже сложную систему.

— @MarTechNewsDigest

Глубже разбирают этот метод в @PremiumCasesRu