Почему last-click ещё жив, но уже не управляет бюджетом

Почему last-click ещё жив, но уже не управляет бюджетом

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: команда продолжает смотреть на последний клик как на «истину», хотя реальная роль канала уже давно другая. В мире, где атрибуция уходит в server-side, MMM и incrementality, last-click остаётся не инструментом управления, а удобной привычкой.

Моё мнение простое: в 2026 году проблема не в том, что модель последнего клика «плохая». Проблема в том, что она отвечает на слишком узкий вопрос: кто забрал конверсию в самом конце? Для маркетинг-операций этого недостаточно. Нам нужно понимать, что реально создаёт дополнительную выручку, а что только фиксирует уже сформированный спрос.

По данным из моих разборов в B2B и e-com, у брендов с долей брендового трафика выше 35% last-click особенно сильно завышает вклад нижней части воронки. В одном из проектов разница между last-click и инкрементальной оценкой по платному поиску доходила до 28% по CPA-эффективности: канал выглядел дорогим, пока мы не разделили «перехват спроса» и «создание спроса».

Что я считаю рабочим подходом сейчас:
— Last-click оставить для оперативной навигации: где есть спрос, как он распределяется, где ломается путь.
— Server-side и события на стороне сервера использовать как базу качества данных, а не как модную надстройку.
— MMM подключать не «для галочки», а там, где нужно понять вклад каналов на уровне выручки.
— Incrementality-тесты проводить хотя бы по ключевым каналам, чтобы не спорить о мнениях.

**Маркетинг после кук — это не борьба моделей, а переход от удобной видимости к доказуемому влиянию.** И в этой логике last-click остаётся полезным, но только как один из слоёв, а не как главный судья бюджета.

Если команда продолжает принимать решения по последнему клику, она почти неизбежно недофинансирует верх воронки и переплачивает за «дешёвые» конверсии, которые и так бы случились.