Как «Самокат» превратил архитектуру ассортимента в инструмент удержания клиентов

Как «Самокат» превратил архитектуру ассортимента в инструмент удержания клиентов

В 2026 году борьба за покупателя в сегменте экспресс-доставки сместилась из плоскости «кто быстрее привезёт» в область эффективности LTV (пожизненной ценности клиента). Когда средний чек снижается на фоне оптимизации расходов домохозяйств, удержание становится важнее привлечения новых пользователей. Рассмотрим, как стратегия СТМ (собственных торговых марок) помогла «Самокату» стать не просто сервисом доставки, а полноценным брендом еды.

Контекст: Рынок e-grocery (электронной торговли продуктами) перенасыщен. Покупатель не привязан к конкретному приложению, если не видит уникальной ценности. Поисковые системы и AI-обзоры (искусственный интеллект) всё чаще выдают готовые рекомендации по рецептам, минуя сайты магазинов.

Задача: Увеличить частоту покупок и долю уникальных товаров в корзине, чтобы минимизировать влияние снижения общего чека.

Решение: Команда сфокусировалась на создании Topical Authority (тематического авторитета). Вместо копирования ассортимента федеральных сетей, бренд сделал ставку на радикальное обновление линейки СТМ. В 2026 году их подход базируется на данных: анализ поисковых запросов и отзывов позволяет выпускать продукты, которые закрывают конкретные «боли» потребителя (например, быстрые завтраки из цельнозерновых продуктов или готовые решения для здорового ужина).

Ключевой ход — внедрение модели RevOps (объединенной ответственности маркетинга и продаж за выручку). Маркетинг перестал оценивать эффективность по количеству установок и перешел к аналитике возвращаемости покупателей через MMM (моделирование маркетингового микса), учитывая влияние СТМ на лояльность.

Результат:
— Доля СТМ в общем обороте выросла до 45%. Это те продукты, за которыми покупатель возвращается именно в «Самокат».
— Средняя частота покупок среди пользователей, покупающих товары собственной марки, выше на 30% по сравнению с теми, кто берет только бренды сторонних производителей.
— Снижение зависимости от промо-акций: уникальные товары позволяют удерживать margin (маржу) даже в условиях жесткого ценового давления.

Урок для food-стартапа:
В эпоху zero-click (когда пользователь получает ответ прямо в поисковике) выигрывает тот, кто создает продукт, за которым нужно прийти именно к вам.
*Не пытайтесь конкурировать по цене с гигантами ритейла.* Вместо этого:
— Анализируйте, какие «незакрытые» потребности есть у вашей аудитории через анализ поисковых интентов (намерений).
— Развивайте линейку товаров, которые формируют привычку, а не просто дополняют рацион.
— Переходите от слепого исполнения маркетинговых кампаний к управлению выручкой через продукт. Если ваш товар — это и есть ваша реклама, стоимость привлечения клиента (CAC) будет стремиться к естественному минимуму.

В 2026 году побеждает не тот, у кого больше рекламный бюджет, а тот, чей продукт органично вписан в ежедневный цикл потребления клиента.

— @FoodBevMarketingPro