Tone of voice — это не «как писать красиво», а как звучать узнаваемо

Tone of voice — это не «как писать красиво», а как звучать узнаваемо

Если у бренда нет своего голоса, текст начинает говорить чужим языком: то слишком официально, то слишком дружелюбно, то внезапно как у конкурента. В итоге читатель не запоминает ни вас, ни смысл.

Хороший tone of voice держится на 3 опорах:
• лексика — какие слова вы используете и каких избегаете
• ритм — короткие фразы или сложные конструкции
• дистанция — вы общаетесь «на равных» или сверху вниз

Проверка простая: возьмите любой абзац и спросите себя, сказал бы это менеджер бренда клиенту вживую. Если в тексте есть канцелярит, лишняя важность или искусственная «дружба», голос уже сломан. То же самое, если в каждом блоке разный характер: в шапке вы строгие, в карточке — шутите, в кнопке — давите.

Чтобы tone of voice работал, соберите мини-правила: 5 слов, которые бренд любит, 5 табу-слов, 3 примера «как можно», 3 — «как нельзя». Этого достаточно, чтобы копирайтер, дизайнер и редактор не спорили с нуля.

Сильный тон голоса не заметен сам по себе — его замечают по тому, что текст звучит одним человеком, а не набором случайных фраз.