Как собрать сегменты для реактивации без слива бюджета

Как собрать сегменты для реактивации без слива бюджета

Реактивация почти всегда проигрывает не из-за креативов, а из-за плохой сегментации. Если смешать всех неактивных в одну аудиторию, вы получите дорогой охват и слабый инкремент. На этой неделе соберите сегменты по простой схеме, чтобы управлять CPA и частотой отдельно.

1) Разделите базу по давности последнего действия:
— 0–30 дней: свежие пользователи, им обычно нужен не «возврат», а добивка до конверсии.
— 31–90 дней: ядро реактивации, здесь чаще всего лучший баланс между CVR и стоимостью контакта.
— 91–180 дней: холодная реактивация, только с отдельным оффером и ограничением частоты.
— 180+ дней: не тащите в основной ретаргет, отправляйте в тестовый слой или исключайте.

2) Внутри каждого окна выделите тип события:
— просмотр каталога / карточки;
— добавление в корзину;
— начало формы / лида;
— покупка / повторная покупка.
Чем ниже по воронке событие, тем короче окно и выше допустимый CPM.

3) Исключите уже конвертированных в нужное действие.
Если цель — повторная продажа, не показывайте кампанию тем, кто купил за последние 7–14 дней. Это снижает лишние показы и удерживает частоту в норме.

4) Соберите отдельные lookalike не от всей базы, а от качественных под-сегментов:
— покупатели с маржой выше медианы;
— лиды, дошедшие до квалификации;
— пользователи с 2+ визитами и конверсией.
Так LAL будет ближе к целевому CAC, а не просто к объёму.

5) Для каждого сегмента задайте свой KPI:
— 0–30 дней: CVR и cost per assisted conversion;
— 31–90 дней: CPA и доля возвратов;
— 91–180 дней: инкрементальный доход на 1000 показов.

6) Запустите сплит-тест не по креативу, а по окну аудитории. Через 5–7 дней станет видно, где ретаргет окупается, а где только съедает частоту.

Если сегменты собраны правильно, бюджет начинает работать как управляемый фильтр: на горячих — добирает конверсию, на тёплых — возвращает спрос, на холодных — не тратится впустую.

— @RetentionPaid