Никогда не выигрывай кликом: как Aviasales сместил акцент с “поймать спрос” на “удержать ценность” в нулевой а

Никогда не выигрывай кликом: как Aviasales сместил акцент с “поймать спрос” на “удержать ценность” в нулевой атрибуции

В 2026 поиск стал менее «видимым»: растёт доля AI-обзоров (краткие ответы поверх множества источников), усиливается Topical Authority вместо голого informational SEO, а privacy-first атрибуция режет привычную картину “клик → покупка”. Для e-com и market-проектов это особенно больно: реальная ценность часто проявляется не в момент первого касания, а в последующих действиях (поездка отложена, маршрут пересобран, билет куплен позже).

Контекст
Aviasales как агрегатор трафика и выбора билетов живёт в зоне высокой конкурентности и ценовой прозрачности. Покупатель ведёт себя иначе: прежде чем купить, он сравнивает 3–7 сценариев (даты, время, пересадки), периодически возвращается в выборку цен, подписывается на уведомления и решает в зависимости от контекста (планы, график, рабочие ограничения). То есть “первый клик” всё чаще не равен “намерению с оплатой”.

Задача
Компания поставила цель в терминах выручки, а не трафика: уменьшить зависимость от last-click и повысить долю продаж за счёт накопления ценности до покупки. На уровне поведения это означает: не просто привести человека на страницу поиска, а удержать его в «потоке решения» — чтобы он возвращался и быстрее принимал решение, когда условия сложились.

Решение
1) Переход от акцента на одноразовую конверсию к продуктовой воронке
Команда выстроила путь пользователя не вокруг клика, а вокруг действий: сохранение маршрута, установка диапазона цен, включение уведомлений, повторный визит в нужные дни. Это позволило “пересобрать” внутреннюю метрику качества лида без опоры на точный источник последней сессии.

2) Персонализация на основе сигналов, а не догадок
Вместо общих рассылок использовали триггеры из поведения: пользователь смотрел конкретное направление — ему важнее раннее информирование о движении цен в этом сегменте. В логике психологии решения это снижает когнитивную нагрузку (“мне не нужно снова искать, я доверяю подсказке”), а значит, растёт вероятность вернуться именно тогда, когда у человека формируется готовность.

3) Контент с собственной экспертизой вместо бесконечного “прайса”
В эпоху Zero-click выигрывает контент, который отвечает на вопросы заранее: как выбирать даты, как учитывать пересадки, что делать при изменениях планов, как читать альтернативы. Aviasales усилил смысловую часть вокруг потребности (снижение риска ошибки) — чтобы выборка воспринималась как помощник в решении, а не как витрина.

4) Инкрементальность вместо “кажется, что сработало”
Вместо привязки к последнему показу команда проверяла эффект на прирост продаж через тесты и модели, совместимые с privacy-first подходом (не ставка “в лоб на атрибуцию”, а проверка инкремента). Так снизили риск оптимизации на красивой статистике, которая не отражает вклад в выручку.

Результат
Смещение фокуса дало практический эффект: рост доли повторных возвращений пользователей в сценариях “сохранить/подписаться → купить позже” и снижение доли продаж, зависящих от единственного касания. При этом качество трафика стало измеряться по поведению в продукте и по восстановлению воронки, а не по клику как таковому. В потребительских терминах это выглядит так: человек покупает не потому, что “его догнали”, а потому что его решение стало легче и безопаснее — он чувствует поддержку на каждом шаге.

Урок
1) В privacy-first реальности клики перестают быть “истиной”. Смотрите на поведенческие маркеры и продуктовые действия до покупки.
2) Для категорий с отложенным решением (путешествия, сложные e-com, B2B с циклом одобрения) работает не “быть первым”, а “быть полезным между разовыми посещениями”.
3) Topical Authority и контент собственной экспертизы становятся инструментом удержания: вы продаёте не трафиком, а уменьшением риска ошибиться.

Если хотите, я адаптирую этот кейс под ваш бренд: скажите, какая у вас категория (e-com/B2B), цикл сделки и что именно является “переходом в решение” у ваших пользователей.