Как переход на стратегию удержания (retention) изменил контент-маркетинг Lamoda

Как переход на стратегию удержания (retention) изменил контент-маркетинг Lamoda

В условиях снижения среднего чека на 5-8% в сегменте e-com (электронной торговли), компании всё чаще отказываются от модели агрессивного привлечения трафика в пользу работы с текущей базой. Разберем недавний кейс Lamoda, сфокусированный на трансформации контента в инструмент повышения пожизненной ценности клиента (LTV).

Контекст и задача
Ранее основной упор в коммуникации делался на охватные кампании и разовые скидки. Однако в эпоху Zero-click (потребление контента внутри площадки без перехода на внешние ресурсы) такая стратегия перестала приносить прежнюю выручку. Задача маркетинга состояла в том, чтобы превратить социальные сети из витрины товаров в экспертный медиа-ресурс, который формирует у пользователя потребность возвращаться на платформу даже при отсутствии прямой необходимости в покупке.

Решение
Бренд сделал ставку на развитие Topical Authority (тематического авторитета). Вместо публикации карточек товаров компания запустила серию экспертных разборов «капсульных гардеробов» и гайдов по стилю, подготовленных стилистами-редакторами.
— Внедрен формат глубокого анализа трендов, где акцент смещен с «купи сейчас» на «как это носить».
— Оптимизация контента под поисковые алгоритмы внутри соцсетей: тексты стали отвечать на конкретные запросы пользователей (например, как собрать образ для офиса с дресс-кодом или что надеть на деловую встречу в B2B-среде).
— Интеграция с личными кабинетами через персонализированные подборки, основанные на ранее просмотренных категориях, что создает ощущение персонального стиля для каждого подписчика.

Результат
Переход к модели экспертного контента позволил компании достичь следующих метрик:
— Удержание (retention) аудитории в социальных сетях выросло на 14% за полгода.
— Глубина просмотра контента увеличилась, а среднее время взаимодействия с публикацией — на 22%.
— Доля повторных покупок (repeat purchase rate) от пользователей, активно взаимодействующих с образовательным контентом, оказалась на 18% выше, чем у аудитории, пришедшей через классические рекламные объявления.

Урок для SMM-лидов
В 2026 году контент-маркетинг перестал быть просто поддержкой продаж. Сейчас это полноценная часть RevOps (общей системы управления выручкой). Главный вывод — в эпоху перенасыщения информацией пользователь доверяет только той площадке, которая экономит его время и дает экспертизу.

Чтобы побеждать в конкуренции за внимание, нужно перестать продавать «товар» и начать продавать «готовое решение». Если ваш контент не несет авторской экспертизы, которую нельзя просто скопировать у конкурента, алгоритмы соцсетей будут пессимизировать охваты, а клиенты — игнорировать ваши сообщения. Фокусируйтесь не на объеме постов, а на создании уникального тематического авторитета в вашей нише.

— @SMMnewsDigestPro