Как Lamoda перестроила рост на retention в эпоху дорогого трафика

Как Lamoda перестроила рост на retention в эпоху дорогого трафика

В 2026 для fashion-e-commerce средний чек проседает, а цена привлечения растёт. В такой среде выигрывают не те, кто громче покупает трафик, а те, кто лучше удерживает покупателя. Lamoda давно шла в эту сторону: вместо ставки на разовую покупку компания усилила работу с повторными заказами, ассортиментом и персонализацией.

Контекст был непростой. В одежде и обуви первый заказ часто нерентабелен без последующей покупки: логистика, возвраты, скидки «съедают» маржу. Поэтому задача звучала не как «нарастить лиды», а как **увеличить LTV — пожизненную ценность клиента** и частоту повторных покупок.

Что сделали:
— усилили рекомендательные механики в каталоге и в карточках товара: подборки по стилю, сезону и истории просмотров;
— сделали акцент на сегментации базы: новые, активные, «спящие», high-value клиенты;
— развивали коммуникации после покупки: письма, push-уведомления, персональные подборки, напоминания о сезонной замене гардероба;
— оптимизировали ассортимент и витрину под сценарии повторной покупки, а не только под первую конверсию;
— больше внимания отдали возвратам и качеству выбора размера: меньше ошибок в заказе — выше шанс повторного визита.

Результат у таких изменений обычно не измеряется одним красивым показателем. Здесь важнее связка метрик: рост доли повторных заказов, повышение частоты покупок, снижение зависимости от платного трафика. Для fashion это критично: когда первый заказ становится дороже, именно retention — удержание — начинает определять экономику.

**Главный урок:** в retail и e-commerce 2026 года маркетинг больше не сводится к «привести пользователя». Побеждает тот, кто строит систему возврата клиента в магазин или приложение.
Иными словами, в условиях privacy-first атрибуции и слабеющего last-click нужно смотреть не на последний клик, а на вклад маркетинга в выручку по всей воронке — от первого визита до повторной покупки.