Aviasales: когда собственный шрифт перестал быть строчкой в брендбуке и стал частью продукта

Aviasales: когда собственный шрифт перестал быть строчкой в брендбуке и стал частью продукта

Контекст
К 2024 году у Aviasales было всё, кроме одного: единого визуального языка на 70+ локалях, в мобильном приложении, в e-mail-рассылках, в баннерах и в интерфейсе партнёрских витрин. Маркетинг закупал шрифты у трёх развендывать поставщиков, продукт использовал системные гарнитуры, а служба поддержки выгружала письма в Times New Roman. Команда дизайна быстро выросла до 60 человек, и стоимость лицензий начала бить по P&L (отчёт о прибылях и убытках) — около 4,2 млн рублей в год только на продление прав, плюс юридические риски при выходе на новые рынки Юго-Восточной Азии.

Задача
Снять с бренда зависимость от внешних лицензий, сократить время производства креативов в performance-маркетинге и обеспечить одинаковое восприятие бренда в вебе, в приложении и в печати. Важное условие: кириллица и латиница должны были рендериться идентично по ширине — иначе ломались таблицы в дешёвой системе бронирования.

Решение
Совместно с шрифтовой студией Paratype был разработан кастомный гротеск Aviasales Sans. В основу легла открытая гарнитура, но:
— расширили набор до 836 символов на каждый язык, включая вьетнамский и тайский;
— переработали кириллические знаки так, чтобы они не «проседали» по ширине рядом с латиницей;
— сделали три оптических размера — текстовый, интерфейсный и акцидентный, — чтобы у одного семейства была и вывеска в аэропорту, и подпись в push-уведомлении.
Бюджет проекта — 11 млн рублей, срок — 14 месяцев, в работу вошли дизайн-система, лицензия perpetual (бессрочная) и документация для разработчиков.

Результат
Через восемь месяцев после релиза:
— стоимость шрифтовых лицензий в отчёте маркетинга упала с 4,2 до 0,6 млн рублей в год;
— среднее время согласования баннера в performance сократилось с 38 до 11 часов, потому что дизайнеру больше не нужно подбирать замену под нужную кириллицу;
— конверсия (доля пользователей, совершивших целевое действие) в мобильном приложении в пилотной группе выросла на 3,4% — это объяснили тем, что пользователь быстрее считывает цены и валюту;
— бренд вошёл в шорт-лист премии European Design Awards в номинации «Typography» в 2025 году.

Урок
Кастомный шрифт — это не витрина креативности, а инфраструктурный актив. В условиях, когда AI-генерация креативов вышла на поток и конкуренция сместилась в концепцию, шрифт остаётся одной из немногих точек, где бренд защищён юридически и технически от копирования. Окупаемость здесь считается не охватами, а скоростью производства и стоимостью владения. Если у вашего бренда лицензионные счета сопоставимы с зарплатой одного дизайнера — это повод садиться за собственный гротеск, а не обновлять подписку.

— @TypeForBrandsPro