Атрибуция на уровне аккаунта: чем отличается от лид-атрибуции

Атрибуция на уровне аккаунта: чем отличается от лид-атрибуции

Классическая атрибуция заточена под отдельного лида: мы назначаем вес касанию (first-click, last-click, линейная модель) и смотрим, какой канал привёл конкретного человека к форме или сделке. В ABM та же модель ломается: один аккаунт могут касаться пять сотрудников — маркетолог-потребитель контента, инженер на вебинаре, руководитель на демо, а решение принимает четвёртый. Пытаться атрибутировать сделку по последнему клику конкретного лида — типичная ошибка.

Мультикасательная атрибуция на уровне аккаунта (account-based multi-touch) суммирует касания всех контактов внутри одного аккаунта и распределяет ценность сделки между касаниями, а не между людьми. Суть не в том, «кто нажал последним», а в том, «какие касания в совокупности сдвинули аккаунт к конверсии». Отличие от лид-атрибуции — единица измерения: аккаунт, а не лид.

Типичная ошибка применения — считать, что модель достаточно настроить в CRM и она покажет правду. Без склейки контактов в один аккаунт (часто через домен корпоративной почты или импорт из Salesforce) данные остаются лидовыми. Вторая ошибка — не отсекать касания, которые не относятся к сделке (например, массовая рассылка без открытия).

Пример: компания A внедрила атрибуцию по аккаунту и обнаружила, что 40 % сделок закрываются после касания на этапе

— @ABMcraftRuPro