Типографика в арт-дирекшне: почему кегль — это не про «шрифт побольше»

Типографика в арт-дирекшне: почему кегль — это не про «шрифт побольше»

Термин, который проще показать на примере чужой ошибки, чем объяснить в теории. Типографика в рекламе — это не только выбор шрифта и начертания. Это система решений: какие размеры, интерлиньяж, трекинг, выравнивание, контраст, иерархия работают на смысл, а какие просто занимают место на макете.

Частая путаница — кегль (размер символа в пунктах) и кегль воспринимаемый. Два текста одного номинала выглядят по-разному, если у одного шрифта широкие глифы, а у другого — узкие. Отсюда же растёт ошибка «поставим Inter на 16 — он везде одинаковый». Не одинаковый. На лендинге для B2B-аудитории межстрочное расстояние влияет на скорость чтения сильнее, чем сам шрифт.

Вторая типичная ошибка — сетка как декорация. Дизайнер делает 12 колонок, но заголовок в 3 колонки, а подзаголовок во всю ширину, и оба «в сетке». Сетка — это ограничение, которое создаёт ритм. Если ритм рвётся на каждом блоке, сетка перестаёт работать, и остаётся просто разметка.

Третья — выравнивание по центру длинных текстов. Работает для коротких заголовков и подписей. Для абзаца больше двух строк превращает строку в качели с разной длиной и мешает глазу зацепиться за начало следующей строки. Левостороннее выравнивание для набора, по центру — для акцентов.

Четвёртая — компенсация плохого контраста увеличением размера. Если белый текст на жёлтом фоне не читается на 14 пт, он не прочитается и на 24 пт. Решает не размер, а соотношение яркости — стандарт WCAG: минимум 4.5:1 для основного текста.

Пример из практики. Летний лукбук косметики: крупная фэшн-съёмка, на плашке под цену — продукт и состав. Дизайнер ставит светло-серый текст на бежевом фоне, потому что «визуально легче, летний вайб». На телефоне при ярком свете состав не читается. Решение: не менять шрифт и не увеличивать размер, а затемнить фон плашки или поменять цвет текста на графит. Семантика остаётся, читаемость возвращается.

В арт-дирекшне типографика — это первое, что считывает зритель до того, как прочитает слово. Если макет нужно объяснять, типографика не доделана.

— @ArtDirectionCraftPro

—
Если копаешь marketing — стоит подписаться на @DesignSystemsBrandPro