Как Lamoda перестроила ретаргетинг вокруг LTV, а не вокруг «догнать и дожать»

Как Lamoda перестроила ретаргетинг вокруг LTV, а не вокруг «догнать и дожать»

В 2026 году ретаргетинг уже не про то, чтобы просто вернуть «брошенную корзину». На падающем среднем чеке и дорогом платном трафике выигрывают те, кто считает не клики, а вклад в выручку и повторные покупки.

Контекст кейса — Lamoda как крупный e-com с широкой номенклатурой и разной маржинальностью категорий. У бренда была типичная проблема: стандартные ретаргетинговые цепочки хорошо ловили последние касания, но давали слабый прирост к итоговой выручке. По внутренней логике команды, часть показов уходила в аудитории, которые и так вернулись бы органически или через брендовый поиск.

Задача была не в том, чтобы поднять CTR, а в том, чтобы повысить **инкрементальную выручку** — то есть дополнительный доход, который появился именно благодаря рекламе. Для этого Lamoda разделила ретаргетинг не по факту визита, а по ценности пользователя:
— просмотр категории с высокой вероятностью повторной покупки;
— просмотр карточки товара без добавления в корзину;
— добавление в корзину;
— покупатели, у которых прогноз LTV выше среднего;
— те, кто давно не покупал, но исторически возвращался в сезон.

Решение строилось на нескольких слоях. Во-первых, убрали одинаковую частоту показов: тем, кто был близок к покупке, давали короткое окно с высокой частотой, а «дальних» пользователей не перегревали. Во-вторых, креативы стали зависеть от поведения: для обуви — акцент на размере и наличии, для одежды — на сочетаниях и сезонности, для повторных покупателей — на новых поступлениях и персональной подборке. В-третьих, измерение перевели с last-click на **server-side** и тесты на инкрементальность: часть аудитории намеренно не видела рекламу, чтобы сравнить реальный прирост.

Результат оказался важнее привычных метрик. CTR не стал главным героем, зато доля продаж, которые можно было связать с ретаргетингом как с дополнительным каналом, выросла. По открытым разбором таких схем у крупных e-com обычно видно похожий эффект: меньше «пустых» догонялок, больше покупок от пользователей с высоким потенциалом возврата. В ряде кампаний рост ROAS сопровождался снижением доли показов на уже готовую к покупке аудиторию.

**Урок простой:** в ретаргетинге 2026 года побеждает не тот, кто громче напоминает о себе, а тот, кто точнее понимает, кому реклама действительно добавляет ценность. Сегментация по намерению, LTV и инкрементальности сильнее, чем универсальная цепочка «показал товар — догоняй до победного».

— @RetargetingGuidePro

—
Если тема зашла, посмотри @RetentionPaid