Атрибуция в многоканальных кампаниях: last click врёт

Атрибуция в многоканальных кампаниях: last click врёт

Когда пользователь совершает покупку после касания с рекламой — кому засчитать конверсию? Этот вопрос называется атрибуцией, и неправильный ответ ведёт к неправильному распределению бюджета.

Last-click атрибуция (стандарт большинства систем): засчитывает конверсию последнему каналу перед покупкой. Проблема: пользователь мог увидеть баннер, потом нативку, потом пришёл через поиск — поиск получит 100% заслуги, хотя остальные каналы тоже участвовали.

Альтернативные модели: линейная (делит конверсию между всеми касаниями поровну), по убыванию (больший вес последним касаниям), на основе данных (алгоритм определяет вклад каждого канала).

Для арбитражника с одним каналом атрибуция не актуальна. Но когда ты работаешь с несколькими источниками одновременно — это меняет оценку эффективности каждого.

Практически: Google Analytics 4 поддерживает data-driven атрибуцию бесплатно. Включи её и сравни с last-click за 30 дней. Разница в оценке каналов часто составляет 30–50% — это прямое влияние на решения о бюджете.

Важно помнить: ни одна модель не отражает реальность идеально. Атрибуция — это инструмент для принятия решений, а не истина.