Атрибуция сломалась — считать SP по last-click больше нельзя

Атрибуция сломалась — считать SP по last-click больше нельзя

В 2026 году мы наблюдаем то, что предсказывали два года назад: privacy-реформы и server-side трекинг окончательно добили last-click модель. Amazon Attribution показывает долю в 15–20% от реального влияния Sponsored Products на конверсию — это не сбой, это новая реальность. Я вижу это по клиентам, которые начали внедрять incrementality-тесты (тесты приростной эффективности) и MMM (сквозное мульти-тач моделирование). Результаты пугают консерваторов: до 40% продаж, которые раньше записывали на брендовые кампании, на самом деле генерирует Sponsored Products в нижней части воронки.

Проблема в том, что Amazon Ads SDK (программный интерфейс для атрибуции) всё ещё завязан на cookie и IDFA, а поведение покупателя фрагментировано: поиск, DSP-баннер, снова поиск, покупка через час с другого устройства. Last-click видит только финальный запрос. Значит, если вы крутите Sponsored Products только по конверсиям в отчёте — вы недооцениваете их вклад в retention (удержание) и перекладываете бюджет в пользу брендовой рекламы, которая в эпоху снижения среднего чека на 5–8% работает хуже.

Моё убеждение: Sponsored Products 2026 — это не канал «быстрых продаж», а инструмент реактивации и ассортиментного удержания. Запускайте эксперименты с гео-сплитом или holdout-группами (контрольными выборками без рекламы) на категориях с высокой частотой повторных покупок. Например, для товаров daily essentials (повседневного спроса) incrementality показала +12% LTV при той же ставке ACoS — но только когда перестали крутить в пустую на «холодную» аудиторию. Если ваш бюджет уходит на тёмную лошадку last-click — вы переплачиваете за тех, кто купил бы и так. Пришло время считать прирост, а не финал.

— @AmazonAdsRuPro