Как возвратный ретаргетинг спас 12% LTV в Lamoda: кейс работы с отказниками

Как возвратный ретаргетинг спас 12% LTV в Lamoda: кейс работы с отказниками

В начале 2025 года Lamoda столкнулась с типичной для e-com проблемой: доля возвратов выросла до 28% при среднем чеке 3 200₽ (-7% год к году). Отдел performance-маркетинга заметил, что стандартный ретаргетинг на «брошенную корзину» почти не работал — возвратники (те, кто оформил заказ, но потом отказался или вернул товар) уходили из воронки навсегда.

**Задача:** вернуть в коммуникацию «холодных» отказников, не сливая бюджет на тех, кто больше не купит. При этом нельзя было использовать классическую last-click-атрибуцию — она показывала CPA 640₽ на возврат, хотя реальная ценность этих клиентов была ниже.

**Решение:** внедрили схему server-side Google Ads с передачей офлайн-событий (возврат товара, полный отказ от заказа) напрямую через Google Tag (gtag). В PMax-кампании создали сегмент «Возвратники — 30 дней после отказа» с индивидуальным фидом товаров. Ключевая механика — не показывать тот же товар, который вернули (это вызывало негатив), а предлагать сопутствующую категорию из той же корневой группы (например, вместо вернутых кроссовок — спортивные носки или сумку). Ставку сделали не на CPA, а на rCPA (revenue-based CPA) — платили за каждую последующую покупку в пределах 14 дней, а не за клик или лид.

**Результат:** за два месяца эксперимент на группе из 45 000 отказников дал:
— снижение CPA на 18% относительно контрольной группы (с 640₽ до 524₽),
— рост LTV на 12% за счёт повторных покупок (в среднем +0,7 покупки за квартал),
— ROAS по сегменту — 4,2 (против 1,9 у стандартного ретаргетинга на всю базу).
Важный нюанс: 73% конверсий пришлось на пользователей, которые вообще перестали открывать письма и push-уведомления — Google Ads оказался единственным каналом касания.

**Урок:** в B2C-е-com сжатие среднего чека и рост возвратов — это не проблема логистики, а сигнал для performance-маркетинга пересмотреть логику сегментов. «Возвратник» не равно «плохой клиент» — если сменить креатив и убрать триггерные товары, можно монетизировать даже тех, кто уже разочаровался. А server-side передача событий даёт прозрачность, какой товар показывать не стоит. Сейчас эту связку тиражируют на категории «отмена до отправки» — первые цифры обещают CPA около 450₽.

— @GoogleAdsRoomPro