Эволюция контента в эпоху Zero-click: как Самокат перестал гнаться за охватами и занялся удержанием

Эволюция контента в эпоху Zero-click: как Самокат перестал гнаться за охватами и занялся удержанием

В условиях 2026 года, когда поисковые системы все чаще выдают ответы внутри своей выдачи, не отдавая трафик на сайты (Zero-click), привычная борьба за клики теряет смысл. Рассмотрим, как сервис экспресс-доставки Самокат изменил подход к SMM-стратегии, сместив фокус с привлечения новой аудитории на развитие лояльности и LTV (пожизненной ценности клиента).

Контекст: На фоне снижения среднего чека в E-com (электронной коммерции) на 6% в годовом выражении, компания столкнулась с перегревом аукциона в Performance-каналах. Ставка на охватные кампании перестала окупаться через прямые продажи.

Задача: Снизить стоимость удержания клиента и повысить частоту заказов через социальные сети, превратив их из площадки для «виральных» картинок в канал формирования привычки.

Решение: Самокат отказался от практики «постинга ради постинга» и сосредоточился на создании смыслового контента, который закрывает потребности пользователя внутри экосистемы.
— Внедрение AI-генерации (искусственного интеллекта) для создания визуального ряда позволило высвободить ресурсы дизайнеров. Команда сфокусировалась на концепциях: вместо простых продуктовых карточек начали выпускать материалы о культуре потребления и рациональном планировании бюджета.
— Полный отказ от внешней ссылки как единственной цели. Информация о новых товарных позициях и рецептах стала полноценным контентом, который читатель потребляет внутри Telegram или VK.
— Переход к RevOps (общей ответственности маркетинга и продаж за выручку): SMM-команда начала работать в связке с отделом аналитики, отслеживая не переходы на сайт, а корреляцию между прочтением конкретных рубрик и повторными покупками в течение 7 дней.

Результат:
— Снижение объема публикаций на 40% при одновременном росте глубины дочитываний и времени взаимодействия с контентом на 25%.
— Рост показателя удержания (retention) на 12% среди сегмента аудитории, активно взаимодействующей с редакционными рубриками.
— Перераспределение маркетингового бюджета: высвобожденные средства от сокращения «пустого» контента ушли в поддержку программ лояльности.

Урок: В текущих реалиях *ценность смыслов важнее объема публикации*. Когда поисковые системы и платформы оставляют пользователя внутри своей экосистемы, ваш канал должен быть самодостаточным источником экспертизы. Если ваш SMM по-прежнему служит лишь «мостиком» для перехода на сайт, вы проигрываете конкуренцию алгоритмам, которые удерживают внимание пользователя на своей стороне. Смысл сейчас — это единственный актив, который невозможно скопировать или сгенерировать простым запросом к нейросети.

— @SMMstrategyRoom

Глубже разбирают этот метод в @JTBDroom