Как Nike собрал картину по воронке и перестал мерить успех одной покупкой

Как Nike собрал картину по воронке и перестал мерить успех одной покупкой

В 2026‑м у брендов проблема уже не в нехватке трафика, а в том, что классический last-click (последний клик) врёт о реальном вкладе каналов. Это особенно заметно у крупных DTC-брендов, где путь клиента растянут на недели: увидел ролик, вернулся через поиск, сравнил, подписался, купил не сразу.

У Nike была ровно такая логика в цифровых продажах: много касаний, много устройств, много «потерянных» действий между первым визитом и покупкой. Если смотреть только на финальную транзакцию, верх воронки выглядел слабее, чем есть на самом деле. А значит, бюджеты легко уезжали в каналы с красивым последним кликом, но не с лучшим вкладом в выручку.

**Задача** — связать поведение пользователя до покупки с фактом покупки и понять, какие шаги реально двигают человека по воронке: просмотр карточки, добавление в корзину, регистрация в приложении, повторный визит.

**Решение** — Nike выстроил событийную аналитику в духе Mixpanel funnels (воронки) и рядом с ней удержание по когортам. Не просто «сколько купили», а:
— где именно отваливаются пользователи;
— сколько времени проходит между шагами;
— какие сценарии ведут к повторной покупке;
— как меняется конверсия по сегментам: новые, возвращающиеся, мобильные, подписанные.

По сути, бренд начал смотреть не на один отчёт, а на цепочку событий. Это важно в эпоху privacy-first (первичная приватность) и более слабой атрибуции: когда cookies и last-click не дают полной картины, продуктовая аналитика становится опорой для маркетинга и RevOps.

**Результат** — Nike получил более честную картину вклада каналов и поведения внутри продукта. В таких кейсах обычно всплывает неприятная правда: канал с меньшим «финальным» конвертом часто даёт лучший старт воронки и более сильное удержание. А значит, его нельзя резать только потому, что он «не дожимает» в последний клик.

**Урок**: если бренд продаёт не импульс, а отношения, мерить надо не только покупку, а весь путь. В Mixpanel это даёт простой выигрыш: меньше споров про «эффективность канала», больше решений про конкретный шаг, на котором теряются деньги. И это уже не про красивую отчётность, а про выручку.

— @MixpanelFunnelsRuPro