Эволюция retention-маркетинга: как «Самокат» меняет стратегию в эпоху падения среднего чека

Эволюция retention-маркетинга: как «Самокат» меняет стратегию в эпоху падения среднего чека

В условиях 2026 года, когда потребительская корзина сжимается, а средний чек в электронной коммерции (e-commerce) снизился на 6-8%, федеральные ритейлеры вынуждены пересматривать роль ТВ-рекламы. Вместо агрессивного привлечения первичных покупателей, фокус смещается на удержание (retention) и увеличение пожизненной ценности клиента (LTV). Разберем, как «Самокат» использует ТВ для трансляции сценариев «умного потребления».

Задача. Основной вызов — уход от модели «быстрой доставки здесь и сейчас» к модели «планируемого рациона». Бренд стремился повысить частоту покупок среди текущей аудитории, которая стала более чувствительна к цене и рационально подходит к расходам.

Решение. В новой рекламной кампании бренд отказался от трансляции импульсного потребления. Визуальный ряд сместился в сторону демонстрации формирования полноценного ужина из продуктов собственной торговой марки (СТМ) с акцентом на экономию времени и предсказуемый бюджет. В отличие от эпохи, где креатив требовал дорогостоящей продакшн-съемки, здесь явно прослеживается использование генеративных инструментов для проработки деталей, что позволило бренду быстро масштабировать десятки вариаций под разные продуктовые корзины без потери качества.

Результат. Данные по атрибуции на основе моделирования маркетингового микса (MMM) подтверждают: переключение ТВ-роликов на «рецептурный» контент увеличило долю повторных заказов на 12%. В текущих условиях, когда классическая атрибуция по последнему клику (last-click) дает искаженную картину, такой рост подтверждает эффективность ТВ как инструмента формирования долгосрочной лояльности. Контент с демонстрацией конкретной выгоды (смысл важнее объема) показал конверсию из просмотра в заказ на 15% выше, чем имиджевые ролики без функциональной нагрузки.

Урок для индустрии. В 2026 году ТВ-реклама превращается в элемент общей системы управления выручкой (RevOps).
— Концепция важнее исполнения. AI-инструменты делают картинку доступной для всех, поэтому выигрывает тот, кто точнее попадает в «боли» кошелька потребителя через сценарий.
— Отказ от продуктового идеализма. Потребитель ценит бренды, которые помогают ему экономить, не теряя в качестве жизни.
— Тотальный учет. Оценка эффективности ТВ через призму удержания, а не просто охвата — единственный способ выжить в эпоху, где стоимость привлечения нового клиента (CAC) продолжает расти.

Маркетинг сегодня — это не борьба за внимание, а борьба за право быть выбранным в привычную рутину пользователя. «Самокат» показывает, что ТВ остается мощным инструментом для трансляции таких смыслов, если за ними стоит четкая математика удержания.